Positionnement de marque et communication B2B pour ingénieurs

QU’EST-CE QUE LE POSITIONNEMENT ET LE MESSAGE DE MARQUE ?

QU’EST-CE QUE LE POSITIONNEMENT DE MARQUE ?

Le positionnement de la marque est le processus consistant à amener votre public cible à connaître votre marque et à l’associer à des caractéristiques et des attributs spécifiques. Une partie du processus de positionnement de marque consiste à créer une déclaration de positionnement d’entreprise qui décrit votre public cible, ce que vous faites et comment vous le faites.

L’élaboration d’un énoncé de positionnement vous aide à définir clairement votre entreprise et votre public en articulant les préoccupations des clients et les solutions uniques proposées par votre entreprise. Une fois que vous avez créé votre énoncé de positionnement, il vous aidera à aligner votre organisation et vous permettra de transmettre des messages différenciateurs et un argumentaire d’entreprise qui deviendra la base d’un contenu cohérent et convaincant

Qui êtes-vous?

Si vous demandez à votre PDG, à votre vice-président des ventes et à votre vice-président de la R&D de résumer votre entreprise, vous obtiendrez probablement des réponses très différentes, toutes biaisées en fonction de l’aspect commercial dans lequel cette personne est impliquée.

Grâce au processus de positionnement de la marque et de messagerie, les équipes interrogent les parties prenantes et définissent stratégiquement les messages qui représentent l’entreprise.

Pour vous mettre dans le bon état d’esprit pour un processus de positionnement de marque et de messagerie, arrêtons de penser à votre entreprise et réfléchissons à d’autres marchés.

Positionnement: un exemple du secteur des services automobiles.

Imaginez qu’Austin Mechanics Inc. (AMI) travaille sur n’importe quelle marque ou modèle,

mais que German Automotive Specialists (GAS) se spécialise uniquement dans les voitures fabriquées en Allemagne.

Maintenant, imaginez que vous possédez personnellement une BMW.

Quel mécanicien choisiriez-vous ? Il est plus que probable que vous choisirez le GAS, même si ses prix sont un peu plus élevés que ceux de l’AMI.

Pourquoi? Parce que les mécaniciens GAS sont des experts en moteurs allemands.

Vous percevez qu’ils ont plus d’expérience, comprennent mieux votre voiture que les généralistes chez AMI et offrent une qualité de travail supérieure. Vous êtes prêt à payer davantage pour les connaissances spécifiques du domaine que vous espérez acquérir chez GAS.

Supposons que vous possédez une Lexus et que vous l’apportez au German Automotive Specialists. 

Les mécaniciens refuseraient probablement de travailler sur votre voiture et vous dirigeraient vers un spécialiste Lexus. Chaque fois que les mécaniciens GAS disent oui aux automobiles allemandes et non aux autres marques, ils renforcent leur expertise et leur réputation différenciée, et ils gardent leurs baies ouvertes pour la prochaine voiture allemande qu’ils peuvent réparer efficacement avec une marge plus élevée.

Dans ces cas-là, le mécanicien GAS dit oui à la spécialisation et non à la généralisation.

Trouver et définir votre niche spécialisée est la clé d’un positionnement de marque différencié, et cela commence au cœur de l’entreprise.

DÉFINISSEZ VOTRE PUBLIC CIBLE

Que votre entreprise soit une startup avec un produit -service, ou plusieurs millions d’euros, ou une entreprise avec une clientèle diversifiée, il est judicieux de segmenter le vaste marché de clients potentiels en segments d’audience, appelés Buyer personas .

Créer des personas est un processus simpleet vous permet de personnaliser votre messagerie etmarketing aux préoccupations et aux besoins de chaque groupe.

Les Buyer Personas sont des représentations fictives de vos clients idéaux basées sur des données démographiques, votre comportement en ligne et vos spéculations éclairées sur vos histoires personnelles, vos motivations et vos préoccupations.

Par exemple, vous pouvez définir l’un desvos personas en tant que VP d’Ingénierie Val, une entreprise dirigeant qui se soucie le plus du coût et de la duréesoutien à terme.

Un deuxième personnage pourrait être un ingénieur , Evan, un responsable de l’ingénierie ou un cadre supérieur- ingénieur expert dans votre domaine technologiqueet souhaite approfondir la techniquecapacités de votre produit ou comment vous le livrezun service.

Evan influence grandement Vince, mais Valprend les décisions finales. Val et Evan ont trèsdes préoccupations différentes. Ils veulent différents types dedes informations sur votre entreprise et votre produit, etils se rendent à différents endroits pour trouver leurs informations.

En parcourant l’exercice de compréhensionvos segments de clientèle, comme Val et Evan,vous pouvez mettre des visages, des personnalités, des descriptions de poste,et les éléments clés de la décision d’achat pour chacunet mieux personnaliser votre site Web et votre marketingefforts, de la messagerie à la sélection de contenu.

Avec cette approche, vous produisez finalement plusun marketing efficace qui a un plus grand impactsur vos prospects et, en retour, augmente votreefficacité du marketing.

IDENTIFIER ET PRIORISER LES BUYER PERSONAS

La première étape dans la création de vos acheteurs est de réfléchir à qui ils pourraient être. Les personas consistentdes clients utilisateurs finaux et des influenceurs, etvous devrez probablement inclure les deux types.

Développer une liste complète, pensez à votre processus achat typique.

• Avec qui vous engagez-vous en premier ?
• Qui influence cette personne ?
• Qui prend la finale décision processus?
• Vos personnalités sont-elles différentes selonindustries, gammes de produits, types de services ou entreprisetaille?

Une fois que vous avez votre liste complète, identifiez ceux quiont des besoins ou des rôles similaires et envisagent de fusionnereux.

À partir de là, priorisez votre liste de personas en considérant leur impact sur la décision d’achat final, leur relation avec votre entreprise,et la taille du groupe de personnalités du public.

Par exemple, si un groupe d’influenceurs clés ne compte que quelquesmembres, vous pouvez décider qu’il est préférable pour les ventes deposséder ces relations et ne pas avoir de marketingdonnez-leur la priorité en tant que groupe plus large.

Au moment où tu esfait, vous voulez finalement en avoir trois à cinqpersonnages principaux parce qu’avoir plus devienttrop complexe à segmenter, surtout quand on estcommence à peine.

Une fois votre réflexion terminée, créez votrepersonnages réels. Pour ce faire, identifiez les éléments suivantstypes d’informations pour chaque personnage. Commence parcréer trois personnages, puis construire à partir de celanuméro pour les affiner davantage et générer de nouveauxceux selon les besoins.

• Qui sont-ils? Incluez des données démographiques telles quesexe, âge, lieu et éducation/diplôme.
• Quel est leur métier ? Incluez des données telles que le titre,taille de l’entreprise, secteur d’activité, cheminement de carrière et généralitésresponsabilités professionnelles.
• À quoi ressemble une journée dans leur vie ? Décrivez quoiUne journée moyenne est pour eux, qui ils travaillentavec, comment ils préfèrent communiquer et quoidécisions qu’ils prennent.
• Quels sont leurs principaux points faibles ? Décrire leprincipaux défis qu’ils tentent de surmonterqui concernent vos produits et services.
• Qu’est-ce qu’ils apprécient le plus et quels sont leursobjectifs? Expliquez ce qu’ils apprécient le plus dans la création d’undécision d’achat (prix, support, etc.) et quoiils tentent d’accomplir dans leur application.
• Où vont-ils pour obtenir des informations ? Identifiez lesources principales qu’ils utilisent pour recueillir des informations dansleurs processus de recherche et de décision d’achat.
• Quel type d’informations préfèrent-ils ? Considérerle style de contenu qu’ils recherchent : un contenu quiinspire par rapport à des conseils concis par rapport à une approche très approfondieprocessus comprenant toutes les recherches, spécifications etpetite impression.
• Ce qui est important pour eux lors de la sélection d’unfournisseur? Énumérez ce qui est le plus important, comme êtreun leader technologique, possédant une expérience avérée,être un expert du domaine, etc.
• Quelles sont leurs objections les plus courantes ? Listeles raisons que vous entendez le plus souvent pour expliquer pourquoi votreles solutions ne répondront pas à leurs besoins.

EXEMPLE D’EXERCICE DE BUYER PERSONAS

La meilleure façon d’expliquer les personas est d’utiliserexemples.

Parlons de l’ingénieur pétrolier/gazier Evan.

Une première étape dans le développement de vos personas est de sélectionnerune photo. Vous n’êtes pas obligé de commencer par une photo, maischaque personnage n’est pas complet sans un. Vous pouvezchoisissez la photo d’un client réel quireprésente les prospects que vous souhaitez cibler, ou vouspouvez rechercher le titre du poste sur Google pour avoir des idées. C’est importanttu prends la bonne photo, et tu trouveras le débatqui découle de la recherche de la photo parfaite estéclairant.

Les gens ont souvent des images très distinctes du clientpersonnages. Ils ne portent que des jeans. Ils portentlunettes de créateurs. Ils sont plus âgés. Plus jeune. Ilsavoir l’air ringard. Cool. Peut-être qu’il y a un clienten particulier qui représente fidèlement lesegment de personnalité. Vous voudrez peut-être choisir une photomontrer le personnage au travail pour donner un contexte auenvironnement applicatif. Continuez à débattre jusqu’à ce que voustrouver la photo de la personne sur laquelle tout le monde est d’accord,et prenez note des repères visuels tout au long duprocessus.

Qui est-il?

• Homme, 20 ans d’expérience dans son domaine
• Diplôme de niveau maîtrise ou doctorat
• Adopteur précoce des nouvelles technologies, profondémentconnaissant les technologies connexes etsystèmes
• Au numéro 2 ou 3 du Fortune 1000, leader du marchéentreprise

Quel est son métier?

• Exploration pétrolière/gazière
• Se tient au courant des nouvelles technologies, sert deexpert/consultant interne en technologie

Comment se déroule une journée dans sa vie ?

• Travaille sur la fabrication/l’ingénierieprocessus
• Évalue régulièrement les technologies pour évaluer leurpotentiel pour répondre à ses besoins

Quels sont ses principaux points faibles ?

• La principale préoccupation est la fiabilité du système
• La préoccupation secondaire est de trouver le meilleur, le plusnouvelle technologie fiable
• Le coût n’est une préoccupation que dans quelques coinszone d’application

Qu’est-ce qu’il apprécie le plus et quels sont ses objectifs ?

• Fiabilité
• Spécifications
• Facilité d’intégration des nouvelles technologies dans sonsystème actuel

Où va-t-il chercher des informations ?

• Salons professionnels
• Revues spécialisées
• Conférenciers respectés lors de conférences techniques
• Google

Quel type d’informations préfère-t-il ?

• De longues fiches techniques
• Tests de référence
• Rapports tiers des laboratoires nationaux,institutions académique
• Contenu technique tel que livres blancs etwebémissions par sujet accréditéexperts au sein de l’entreprise

Qu’est-ce qui est important pour lui dans l’évaluation des fournisseurs/de la technologie ?

• Tests détaillés et approfondis sur le terrain et en laboratoire,tests tiers, spécifications éprouvées de manière fiable
• Réunions en face à face, contact visuel, hautemoral

Quelles sont ses objections/préoccupations les plus courantes ?

• Pouvez-vous transmettre son entreprise et sa technologiedes tests décisifs ?
• Pouvez-vous le faire? Éprouvé? Crédible?

Que dirait-il ?

• «Je recherche de nouvelles technologies qui ont fait leurs preuves,fiables et ont le potentiel de donner à nos systèmesun avantage concurrentiel. Les dirigeants de l’entreprise et mesmes collègues ingénieurs se fient à mon opinion technique, je suis doncanalytique et méticuleux dans ma diligence raisonnable. j’apprécietravailler avec la technologie et les ingénieurs qui créentsurtout quand je trouve un nouveau partenaire innovantqui possède une technologie prometteuse et est digne de confiance ettechniquement compétent. Je continue en lisant des informations techniquesrevues et voir mes cohortes de l’industrie àconférences et colloques techniques.

En regardant l’ingénieur pétrolier/gazier Evan, vous pouvez voir qu’il estun ingénieur senior très respecté dans son entreprise énergétiqueavec des références académiques et de terrain supérieures. Ilest l’homme de référence au sein de son entreprise Fortune 1000pour obtenir des avis sur l’adoption de nouvelles technologies.

QuandEvan fait des recherches sur ses produits, il va d’abordles spécifications pour déterminer ce qui est requis pourintégrer une nouvelle technologie dans un système existant.

Dansle secteur de l’énergie, les systèmes existants peuvent vivre dans des conditions trèszones isolées et accidentées comme au fond de l’océanou en terrain désertique, et ils coûtent très cher àmaintenir, donc Evan est minutieux dans ses recherches.Il lit toutes les informations techniques possibleset recherche des données sur la qualité et les tests/essais pour voirpreuve de performances réelles.

Il doit êtreconvaincu que le produit est éprouvé et fiableavant de rencontrer un homologue techniquechez le fournisseur. Il n’a pas le droit à l’erreur dans soncandidatures, et sa réputation est en jeu avecchaque décision qu’il prend.

Evan est bien connu dans sa communauté très uniede technologues en énergie, et il obtient la majeure partie de soninformations provenant de conférences techniques, dirigeantdes académiciens et des pairs en qui il a confiance.

En fin de description, une citation fictive résume les sentiments du personnage. En écrivantcette citation sert à ajouter une voix au personnage etaide à cristalliser ce qui leur tient vraiment à cœur.

OÙ SE SITUE VOTRE ACHETEUR DANS LE CYCLE DE VIE DE L’ADOPTION DE LA TECHNOLOGIE ?

Un dernier élément du développement du personnage doit être ajouté à votre définition : où se situe le personnage dans le cycle de vie de l’adoption de la technologie.

Ce modèle de marketing high-tech a été rendu célèbre par Geoffrey Moore dans son livre Crossing the Chasm .

Comme vous pouvez l’imaginer, les personnalités des clients peuvent varier considérablement en fonction des différences de niveaux d’éducation, de problèmes, de préoccupations, de sources d’informations préférées et de niveau de risque. En définissant ces éléments et d’autres et en trouvant la bonne photo personnelle, vous êtes prêt à prioriser vos audiences, à définir votre positionnement, à développer votre message, à planifier le développement de votre contenu et à décider de l’approche marketing ciblée optimale pour atteindre chaque groupe.

Un autre avantage de définir clairement vos acheteurs est l’alignement de votre organisation, du PDG et des ingénieurs commerciaux à la R&D et au marketing. De nombreuses organisations ressentent un manque de clarté dans l’identification de leurs publics clients, et les employés ne comprennent souvent pas pleinement l’impact direct de leurs actions sur les clients potentiels. Même les équipes d’ingénierie sont parfois chargées de créer un nouveau produit, mais personne ne sait exactement à qui le produit s’adresse. Malheureusement, ce désalignement peut se traduire par une perte de temps et de ressources. Pour le marketing, cette réalité s’installe lorsque vous ou les membres de votre équipe retravaillez le contenu à plusieurs reprises, débattez du sujet de votre prochain livre blanc ou essayez de concilier des opinions contradictoires qui ralentissent les objectifs initiaux clairement définis.

Utiliser des données éclairées, des recherches externes si nécessaire et votre expérience collective pour créer vos personas, puis vous assurer que les dirigeants de votre organisation les acceptent et les comprennent, peut entraîner des gains d’efficacité significatifs et la confiance des employés. Lorsque ces personnages fictifs commenceront à faire partie de votre langage habituel et que les références à l’ingénieur Ed ou au vice-président Val mèneront à des hochements de tête en signe d’accord et de compréhension, vous ferez l’expérience du pouvoir des personnages.

DÉVELOPPER LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE

PROCESSUS DE POSITIONNEMENT DE MARQUE

Parcourir ce positionnement étape par étapele processus mène à une réflexion bien pensée et minutieusedéclaration de positionnement conçue que vous pouvez utilisersur votre site Web, dans votre contenu et en parlantdes points pour votre équipe commerciale. De cette déclaration,vous pouvez créer un argumentaire d’ascenseur plus court que tous vosles employés peuvent utiliser pour décrire clairement qui est votrel’entreprise est, quels problèmes des clients vous résolvez,et comment vous êtes particulièrement différencié deconcurrents pour résoudre ces défis. Cette volontéassurez-vous que votre entreprise fournira lemême message à chaque interaction avec votre ciblepublics, et constituera une première étape cruciale pourétablir votre marque

DÉFINISSEZ VOTRE MISSION, VOTRE VISION ET VOS VALEURS FONDAMENTALES

Il est important de documenter d’abord les activités de votre entreprisemission, vision et valeurs fondamentales. Ces noyauxles éléments servent de base à votrel’énoncé de positionnement de l’entreprise. Ci-dessous sont brefsdéfinitions et exemples à référencer par écritle vôtre.

Énoncé de mission : vous avez un guide complet ici 

Un énoncé de mission est une brève déclaration écrite duobjectif fondamental d’une entrepriseou une organisation qui change rarement au fil du tempsdécennies.

Exemples d’énoncés de mission :

• Nike : Pour apporter inspiration et innovation àtous les athlètes du monde.
• Google : pour organiser l’information mondialeet le rendre universellement accessible et utile.
• TREW : Nous créons un marketing intelligent pour promouvoirles innovations de la technique mondialedirigeants.

Vision:

Un énoncé de vision est votre rêve à long terme qui énonce ce quevotre entreprise veut être, sert desource d’inspiration, et est parfois basée sur le tempset mis à jour tous les 10 à 15 ans.

Exemples d’énoncés de vision :

• Toyota : maintenir une croissance rentable enoffrir la meilleure expérience client etassistance du concessionnaire.
• Google : Pour créer le moteur de recherche parfait.
• BMW : devenir le premium le plus performantconstructeur de l’industrie automobile.

Valeurs fondamentales:

Les valeurs fondamentales sont les croyances fondamentales et attenduescomportements de votre entreprise.

Exemples de valeurs fondamentales :

• Rackspace : support fanatique ; Les résultats d’abord,substance sur flash ; Engagé envers la grandeur ; Completdivulgation et transparence; Passion pour notre travail;Traitez les autres Rackers comme des amis et de la famille
• National Instruments : penser globalement, agirlocalement.
• Keysight Technologies : Création de valeur, ClientPerspicacité et haute performance.
• ANSYS : Orientation client, résultats etResponsabilité, innovation, transparence etIntégrité, maîtrise, inclusivité, sens de l’urgence,et Collaboration et travail d’équipe.

DÉFINISSEZ VOTRE ÉNONCÉ DE POSITIONNEMENT

L’ énoncé de positionnement définit notre entreprise et notre public en identifiant votre client cible, en articulant les difficultés des clients et en décrivant les solutions que vous proposez. Il fournit des éclaircissements sur exactement ce que vous faites et comment vous le faites, et peut être utilisé comme référence en interne : il deviendra la base de votre message externe.

Souvent, les équipes sautent ces étapes et se lancent directement dans les arguments de messagerie et les différenciateurs.

Ne soyez pas cette équipe : prenez le temps de débattre, de parvenir à un consensus et de documenter la position de votre entreprise ou de votre produit avant de passer à la messagerie.

OMS:

Le titre du poste de votre client potentiel,fonction, pouvoir de décision, etc.

Exemples de « Qui » :

• Directeurs/responsables de la R&D, de la technologie ouproduits à Houston et dans le sud-est du Texas
• Ingénieurs et gestionnaires/directeurs de programmes
• Les responsables de laboratoire et leurs équipes
• Leaders technologiques : responsables de l’ingénierie, vice-présidentset CTO
• Ingénieurs d’usine, ingénierie d’entreprise etopérations de fabrication

Où:

Le(s) secteur(s), région(s), département(s),division(s), etc. des types de sociétésoù travaillent vos clients potentiels.

Exemples de « Où » :

• Gérer les tests et les mesures en validation ouproduction pour le gouvernement et l’armée privéeet les organisations aérospatiales
• Dans les laboratoires gérant des quantités croissantes de données
• Dans les entreprises manufacturières qui construisent de nouveauxinstallations nécessitant un contrôle de processus par lotssystèmes
• Dans les organisations à forte croissance basées sur l’automobile
• Dans les entreprises Fortune 1000 des secteurs de la chimie, de la pâte à papieret industries du papier et de l’énergie

Pourquoi:

Les défis techniques de votre client oupoints douloureux.

Exemples de « Pourquoi » :

• Faire face à des problèmes de qualité, de production ou de coût des produits etrecherchent une nouvelle approche
• Faire face à une automatisation de plus en plus complexesystèmes qui doivent partager et rendre compte de l’usineinformations à l’entreprise
• Besoin d’un système de test et de mesure fiable deun fournisseur éprouvé qui peut respecter des délais rigoureux,coût et exigences techniques
• Faire face à une électronique embarquée de plus en plus complexesystèmes et rechercher des solutions qui évoluent avec plusnorme industrielle exigeante
• Besoin d’un équipement de test plus rapide, plus petit, pluséconome en énergie et dont le coût total est inférieur.

Quoi:

Vos solutions, y compris les produits, servicesou des solutions globales.

Exemples de « Quoi » :

• Nous créons des produits commerciaux prêts à l’emploi etsolutions douanières avec des solutions aérospatiales et militairesqualité, spécifications évolutives
• Nous fournissons une automatisation à grande échelle des usines,Solutions informatiques industrielles et de fabrication intelligentequi améliorent l’OEE, augmentent l’agilité et réduisent le temps-au marché
• Nous concevons et construisons de nouvelles solutions de tests personnaliséeset construire des équipements de test automatisés à grand volumeselon vos spécifications exactes
• Notre produit ESP est une gestion centralisée des donnéesplateforme de suivi des échantillons, de traitement des données,reporting et gestion des flux de travail

Comment:

La façon dont vous résolvez les problèmes de vos clientsproblème, tel que les processus, les outils,service, une expertise unique et le meilleurles pratiques.

Exemples de « Comment » :

• Avec une approche consultative axée sur le clientqui comprend un plan d’action qui exploitele talent et les compétences de plus de 100 professionnels de l’industrie,des processus de l’usine à l’entreprisesystèmes
• Nous utilisons des pratiques de conception électronique éprouvées,programmation LabVIEW experte, COTS sur mesurematériel pour aider les clients à concevoir et à livrernouveaux produits sur le marché
• Notre expertise pour répondre aux exigencesla précision des tests aérospatiaux est réaliséeà notre travail dans les applications de fabrication,créer des équipements de test modulaires et de haute qualitéperformances, faible consommation et livré rapidement.
• Nous avons créé une plateforme logicielle de bout en boutavec un flux de travail rationalisé, la possibilité dese conformer à toutes les normes et données solidesprovenance.

Contrairement à:

Les inconvénients des alternativesapproches telles que les concurrents,utiliser des ressources internes ou retarderrésolution. Tandis que quelques mots,des phrases ou même des phrases entières provenant d’autres partiesde l’énoncé de positionnement pourrait finir par êtreutilisée publiquement, la section « Je n’aime pas » est uniquement destinée àusage interne.

Exemples de « Contrairement » :

• Externalisation offshore où la communication estdifficile
• Intégrateurs qui manquent d’expérience en résolutiondéfis de l’industrie et répondre aux demandesdes entrepreneurs gouvernementaux et de l’aérospatiale/applications de défense
• Consultants commerciaux coûteux et de marquequi manquent d’expérience réelle avec les plantessystèmes d’automatisation des sols et fabricationprocessus d’affaires
• Fournisseurs historiques qui proposent uniquement des COTScomposants et promesses excessives sur les produitsétiqueté « facile à utiliser » ou sous-livré avecdes solutions qui deviennent rapidement obsolètes.

Avec vos éléments fondamentaux définis- la mission, la vision et les valeurs fondamentales, ainsi que les sixéléments de l’énoncé de positionnement créé, voussont maintenant prêts pour la dernière étape du positionnementprocessus : définir votre ton ou votre entreprisepersonnalité.

Votre positionnement doit éclairer les opportunités futures

Une déclaration de positionnement d’entreprisen’est pas le lieu pour décrire chacun etchaque produit que vous fabriquez, mais pour définiren tant qu’entreprise, quels types de produitsque vous réalisez ou les services que vous fournissez. Cecette approche vous donnera la libertépour ajouter ou modifier des produits spécifiques ouservices dans le temps sans avoir àchanger le positionnement de base et « quivous êtes » en tant qu’entreprise. Cela dit, quandvous identifiez ce que vous faites et commenttu es différent, tu devrais en tenir compteconsidération des futurs produits possibleset les entreprises et assurez-vous qu’elles correspondentsous la définition que vous créezsur ce que vous faites et comment vous le faites.

Siles projets futurs ne correspondent pas, le positionnementl’instruction donne un bon point de contrôle pourà vous de demander :

• Ces nouvelles entreprises correspondent-elles vraimentle marché spécifique que nous connaissons ?
• Nos clients demandent-ils vraimentces produits?
• Avons-nous l’expertise nécessaire pourtransition vers ce produit/service/industrie, etc.?

DÉFINIR LE TON DE LA MARQUE

Une fois tous les éléments de votre positionnementla déclaration est complète, vous pouvez identifier le tonde votre marque et communiquez-la d’une voix quireflète votre culture et votre personnalité d’entreprise.Le « ton » est l’ambiance ou le sentiment de votre marque, tandis que« voix » est le style de votre écriture.

Voici une liste d’exemples de tons et de voix qui peuventvous aider à réfléchir et à explorer ce qui définit votremarque.

Comment trouver le ton de votre marque

Pour développer le ton de votre marque, voici quelques conseils simples etdes questions amusantes pour mettre plein d’idées sur la table :

• Si votre entreprise était une automobile, quel fabricantserait-ce? Pourquoi?
  • Exemples : Honda, Ferrari, Ford Raptor, RollsRoyce, Lexus
• Quelles 2-3 entreprises de marque ont un tonvoulez-vous que votre entreprise imite ? Pourquoi?
  • Exemples : Dyson, IBM, Apple, GE, LL Bean,Compagnies aériennes du sud-ouest
• Faites une liste de tous les mots que vous pourriez utiliser pour décrirela personnalité de votre entreprise
  • Exemples : intelligent, dédié, transparent, flexible,Accessible, amusant, respecté, boutonné

DÉVELOPPEZ LE MESSAGE DE VOTRE MARQUE

Une fois la position de votre marque définie, vous disposez des bases nécessaires pour développer votre message de marque. Souvent, les gens ignorent ce processus de positionnement et passent directement à la messagerie. Même si cela peut vous faire gagner du temps à court terme, cela vous laissera insatisfait et inefficace à long terme lorsque vous vous retrouverez à le changer souvent en essayant de bien faire les choses.

DÉFINIR LES PILIERS DE DIFFÉRENCIATION

Les piliers de différenciation d’entreprise articulent ce qui différencie votre entreprise et comment ces différences affectent positivement vos clients. Ces piliers ont chacun un message principal – ou un titre – et des détails à l’appui qui prouvent comment les différenciateurs sont mis en œuvre dans votre entreprise.

• Les piliers de différenciation doivent être précieux pour vos clients et articuler les aspects de votre entreprise qui vous coûtent quelque chose à maintenir.
• Les titres doivent transmettre la valeur de vos différenciateurs à votre client
• Les détails à l’appui doivent être des faits spécifiques.

Commencez par réfléchir à 5 à 10 différenciateurs clés. Ensuite, réduisez-les et choisissez vos trois meilleurs. Pour chacun de ces trois éléments, écrivez un titre et 3 détails à l’appui.

DÉVELOPPEZ LE SLOGAN DE VOTRE ENTREPRISE

Une fois vos 3 principaux différenciateurs identifiés, vos titres rédigés et vos informations complémentaires répertoriées, vous disposez désormais de la base pour créer le titre global de votre entreprise, également connu sous le nom de « slogan ».

Le slogan doit capturer l’essence de tout ce que vous avez documenté jusqu’à présent :

• Mission
• Vision
• Valeurs fondamentales
• Déclaration de position
• Piliers de différenciation

Voici quelques exemples de slogans pour donner libre cours à votre créativité :

• Nike : faites-le
• Apple : pensez différemment
• BMW : la machine à conduire ultime
• TREW : Marketing intelligent pour les ingénieurs

Avec les informations de positionnement et de différenciation de votre marque à portée de main, commencez le brainstorming. Notez 10 à 20 idées de slogans. Vous constaterez peut-être que vous empruntez un chemin créatif avec un mot ou une idée – regroupez-les dans un groupe afin de pouvoir voir les différentes versions toutes ensemble. Vous pouvez vous retrouver avec 4 à 5 groupes de 3 à 5 slogans différents, ou plus. Laissez simplement les idées couler à ce stade, ne les jugez pas comme mauvaises ou bonnes.

Idéalement, vous devriez essayer de créer un slogan qui soit :

• 5 mots ou moins
• Intrigant
• Mémorable
• Unique à votre entreprise
• Lié à l’émotion
• Y compris un avantage

Dans votre liste, trouvez les trois meilleures idées de slogan et présentez-les à vos collègues, et même à vos meilleurs clients. Obtenez des commentaires, discutez-en davantage, dormez dessus, voyez quelles autres idées naissent de celles que vous avez, et finalement, vous aurez le slogan de votre entreprise

CRÉER LE PITCH « D’ASCENSEUR »

Avec toutes les idées de positionnement et de messages que vous avez maintenant documentées, prenez le temps de rédiger votre argumentaire éclair. C’est ce qu’on appelle un argumentaire éclair car votre message doit :

• Donnez du sens aux étrangers – ceux qui ne connaissent pas votre entreprise
• Soyez bref, environ 30 à 60 mots – suffisamment de temps pour monter 10 étages dans un ascenseur
• Transmettez votre marque – expliquez ce que fait votre entreprise avec un ton qui donne à la personne une idée de ce que c’est que de travailler avec vous.
• Soyez mémorable : incitez la personne à visiter votre site Web lorsqu’elle arrive à son bureau pour en savoir plus.

Lorsque vous commencez, écrivez spécifiquement votre « Quoi » à partir de votre énoncé de positionnement et vos trois mots de marque. Commencez ensuite à rédiger votre argumentaire éclair pour transmettre votre « Quoi » dans le ton de votre marque.

Voici quelques exemples:

• Nous utilisons une approche d’ingénierie multidisciplinaire et une expertise éprouvée pour concevoir et construire des systèmes de test précis, dans les délais et dans les limites du budget, pour les applications aérospatiales, de défense ou énergétiques.
• Nous faisons passer les produits du traditionnel au tactile. En tant que fournisseur de solutions tactiles complètes, nous concevons, développons et déployons des appareils tactiles prêts à être branchés avec une interface utilisateur intégrée, testés et éprouvés pour répondre aux besoins exacts de votre produit.
• Nous sommes en affaires pour concevoir de meilleures solutions d’infrastructure. En tant qu’entreprise travaillant avec des parties prenantes dans tous les domaines – du câble au réseau d’entreprise connecté – nous traçons la voie vers un avenir plus fort et plus informé pour les entreprises de notre monde connecté.

Ensuite, dites votre argumentaire à voix haute. Diriez-vous réellement ces mots ? Est-ce assez rapide ? Sinon, ajustez la hauteur jusqu’à ce que vous aimiez le son et qu’il soit de 60 mots ou moins (plus il est proche de 30 mots, mieux c’est).

DÉVELOPPER VOTRE MESSAGERIE SEGMENTEE

Une fois le positionnement de votre marque et votre message définis et finalisés, vous souhaiterez ensuite créer un message de segment pour positionner stratégiquement les produits, les services ou les secteurs verticaux.

Les messages par segments peuvent concerner un produit/une famille de produits, un secteur, une application, un partenaire et/ou tout sous-ensemble de votre public ayant des besoins spécifiques.

Une fois que vous avez sélectionné trois segments autour desquels créer un message, faites appel à des experts en la matière (PME). Vous devrez peut-être également interroger davantage de clients pour votre message de segment.

Les questions pour explorer la messagerie segmentée comprennent :

• Quelles questions entendez-vous le plus souvent sur ce segment ?
• Quels sont les principaux problèmes des clients dans ce segment ?
• Comment résolvez-vous les problèmes dans ce segment ?
• Si les clients ne vous utilisent pas, que font-ils pour résoudre leurs problèmes ?
• En quoi vos solutions/approches sont-elles différentes ?
• Comment se déroule le processus de collaboration avec vous plutôt qu’avec un concurrent ?

Pour chaque segment, créez un argumentaire de 60 mots accompagné d’un message principal et de puces à l’appui pour chaque division. Les messages sectoriels doivent traduire la position de votre entreprise auprès d’un public cible.

FAITES LA PROMOTION DE VOTRE MARQUE DE MANIÈRE COHÉRENTE

Une fois que vous avez développé la position de votre marque et utilisé le langage de positionnement pour développer le message de votre marque, vous devriez être prêt à utiliser votre message. Mais par où commencer ?

Vous vous lasserez de votre message des décennies avant votre public. Vous participerez à une réunion de planification à la fin de cette année ou l’année prochaine et vous penserez : nous devrions faire quelque chose de différent. Résistez à l’envie d’apporter un changement parce que vous avez utilisé les mêmes mots pour décrire votre entreprise dans un communiqué de presse, un article de blog et une présentation de diapositives.  

Vous savez intrinsèquement que « Intel » marque un ordinateur avec un processeur central fiable et réputé, et ce n’est pas parce que l’entreprise en a assez de son message après six ou 12 mois. C’est parce qu’ils ont fait avancer le message, en l’incluant dans la plupart de leurs supports marketing à partir de 1991. Gardez également le cap avec votre message !

AMENEZ LES INGÉNIEURS À VOUS FAIRE CONFIANCE AVEC UN DIAPORAMA D’ENTREPRISE

Une fois votre message défini, vous aurez besoin de contenu pour partager et raconter l’histoire de votre entreprise. Un excellent moyen d’y parvenir est de disposer d’un diaporama d’entreprise bien conçu. Un diaporama d’entreprise peut être diffusé dans votre entreprise afin que plusieurs équipes puissent faire des présentations ayant la même apparence, la même sensation et le même message. Votre diaporama d’entreprise peut être autonome ou être utilisé comme ensemble de diapositives d’introduction avant qu’un présentateur ne passe à des informations plus spécifiques aux ventes ou à l’application.

Les équipes commerciales font souvent des présentations, idéalement à des prospects qui ont interagi avec le contenu de votre site et qui sont de plus en plus intéressés par votre entreprise. Le contenu qu’ils ont rencontré sur votre site a probablement été planifié et conçu avec beaucoup de réflexion. Maintenant, ils sont sur le point d’interagir avec votre marque pendant 30 minutes sous la forme de votre équipe commerciale et de votre pitch deck.

RÉDIGEZ VOTRE  PAGE WEB « À PROPOS »

Après votre argumentaire éclair, votre paragraphe « À propos » sera le premier d’une longue série de contenus à ressortir de votre message. Votre contenu « À propos » couvre les principaux éléments de votre énoncé de positionnement :

• Qui vous servez
• Où sont vos clients
• Pourquoi ils ont besoin d’aide
• Ce que vous faites pour résoudre leurs problèmes
• Comment vous travaillez

Il doit également inclure vos différenciateurs. Ceci, ainsi que tous les autres contenus que vous créez, doivent avoir une voix cohérente. Voici quelques exemples de contenu de la page À propos :

• Tesla a été fondée en 2003 par un groupe d’ingénieurs de la Silicon Valley qui voulaient prouver que les voitures électriques pouvaient être meilleures que les voitures à essence. Avec un couple instantané, une puissance incroyable et zéro émission, les produits Tesla seraient des voitures sans compromis. Chaque nouvelle génération serait de plus en plus abordable, aidant ainsi l’entreprise à réaliser sa mission : accélérer la transition mondiale vers une énergie durable.
• [L’entreprise] crée une technologie qui combine le meilleur de l’innovation centenaire avec une ingénierie moderne et imaginative. Nous vivons dans le monde de l’ingénierie, soumis aux lois de la physique mais épargné par les contraintes d’une industrie spécifique. Chez [entreprise], nous commençons par examiner la technologie actuelle qui est acceptée et éprouvée, mais insuffisante. En énergie. Dans l’aérospatiale. Dans les appareils que nous utilisons dans notre vie quotidienne. Et nous demandons : pourquoi cela a-t-il toujours été fait de cette façon ? Pouvons-nous l’améliorer ? Comment quelque chose de nouveau pourrait-il entraîner une amélioration du changement de paradigme ?
• (Intel) Vous nous connaissez peut-être pour nos processeurs. Mais nous faisons bien plus encore. Intel invente aux limites de la technologie pour rendre possibles des expériences étonnantes aux entreprises, à la société et à chaque personne sur Terre. En exploitant les capacités du cloud, l’omniprésence de l’Internet des objets, les dernières avancées en matière de mémoire et de solutions programmables, ainsi que la promesse d’une connectivité 5G permanente, Intel bouleverse les secteurs et résout les défis mondiaux. Leader en matière de politique, de diversité, d’inclusion, d’éducation et de durabilité, nous créons de la valeur pour nos actionnaires, nos clients et la société.

Dites à voix haute votre paragraphe À propos ou lisez-le à un collègue.Peuvent-ils vous répéter les éléments critiques de votre entreprise ? Ont-ils une idée de ce que c’est de travailler là-bas ? Sinon, ajustez le paragraphe jusqu’à ce que vous en soyez satisfait.