Stratégie de Branding: la clé de votre différenciation à l’ère digitale

Toute entreprise a besoin d’une stratégie de branding, mais ce besoin est encore plus crucial à l’ère du digital.

Le paysage digital est devenu hyper fragmenté, et chaque individu est bombardé d’informations et d’offres qui font beaucoup de bruit .
Si vous placez votre stratégie de branding digitale au second plan par rapport à votre plan de transformation numérique global, vous risquez juste d’être invisible et inaudible.
​Ce nouveau monde digital – avec cette façon accrue de se contacter H24 7 jours sur 7 et de faire des affaires en ligne – fait que les clients et consommateurs ont tout ce qu’ils veulent quand ils veulent.

Littéralement tout, au bout de leurs doigts, en instantané – ce qui valide le mot marketing digital – dans le paysage numérique.

​Si votre stratégie de marque digitale n’est pas plus intelligente et plus puissante en 2023 que celle de vos concurrents, les clients ne reconnaîtront pas vos produits ou services.

Ils ne s’en souviendront pas et ne les considéreront même pas au moment de choisir parmi vos nombreux concurrents.

Et ceci est tout aussi vrai en B2B qu’en B2B2C ou B2C.
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Commençons par le début:
​Une stratégie de branding peut être difficile à définir, mais elle englobe :

1. Ce que votre marque représente.
2. Les promesses que votre marque fait aux clients.
3. La personnalité de l’entreprise que votre marque transmet par tout son marketing.

Comme vous pouvez le voir, beaucoup de ces éléments sont intangibles.

Comment mesurez-vous votre « personnalité  » ? Comment mesurez-vous si vous avez réussi à concrétiser ce que votre marque représente ou si vous pourriez faire mieux ?

La principale mesure de la réussite d’une stratégie de branding est le « sentiment de la marque ». 

Et ce n’est pas parce qu’il est difficile à mesurer que vous devez l’ignorer.

Il n’est peut-être pas aussi facile à quantifier, mais il est trop facile pour les responsables marketing d’ignorer le travail qualitatif qu’implique la stratégie de marque.

Comme l’avait indiqué Brian Chesky, PDG d’Airbnb :

« La conception de l’expérience est une partie différente de votre cerveau que la mise à l’échelle de votre expérience. Il s’agit d’un ensemble de compétences différent. La mise à l’échelle de l’expérience est un problème hautement analytique, orienté vers les opérations et la technologie. La conception de l’expérience est une expérience humaine, empathique et de bout en bout, davantage fondée sur l’intuition. »

Cela semble presque trivial, mais dans une grande entreprise, ces deux ensembles de compétences différents seraient traités par deux équipes entièrement différentes qui ne se rencontrent probablement pas souvent, et encore moins s’accordent sur tout.

C’est ainsi que vous perdez du temps, de l’argent et de l’énergie.

Dans une petite start-up, il se peut que vous manquiez complètement l’angle « créatif ».

Est-ce que cela résonne ? Pour certains, la stratégie de marque est une affaire de B2C et de sentiments.

Mais c’est une erreur de ne pas comprendre que l’être humain qui choisit votre marque, même B2B, même industrielle, a aussi des sentiments et des craintes à apaiser.

​Paradoxalement sous le regard de ses collègues votre client B2B peut même souvent en avoir plus que pour un choix personnel.

Le Branding répond à ces émotions et est donc essentiel à la réussite de votre marque !
La marque de votre entreprise alimente également la culture de toute votre équipe. Plongeons dans cet ensemble de compétences.

La marque est un domaine du marketing qui est partagé avec la communication, externe et interne.

Dans la stratégie de Branding le marketing a 4 terrains de jeu :

• la stratégie de marque sur ses cibles de marché et son intégration dans le marketing Mix
• les choix entre marque unique, portefeuille de marque complémentaire, marque ombrelle
• la définition d’un territoire de marque: positionnement concurrentiel et valeurs
• le lancement d’une nouvelle marque

La communication elle se consacre à l’identité de la marque et toutes les actions de communication liées à la marque.
La construction complète de sa marque que nous appellerons Branding est un processus stratégique complet
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​Lorsqu’il s’agit d’avoir une stratégie de marque, il ne suffit pas d’avoir quelques idées de ce que vous voulez faire. Les marques d’aujourd’hui ont besoin à la fois d’une compréhension approfondie des raisons pour lesquelles elles choisissent certaines stratégies et d’un plan détaillé de ce que seront ces stratégies.

Pourquoi ?
Parce que plus votre stratégie de marque est précise, plus il vous sera facile de réussir lorsque vous exécuterez ces stratégies.

Voici trois choses que toute marque doit définir :

• Quel est l’objectif de votre marque ?
• Qui sont vos clients ?
• Comment votre marque définit-elle le succès à long terme ?

Connaître les réponses à chaque question vous aidera à déterminer quels devraient être vos objectifs, comment vous devriez approcher vos clients et comment vous mesurerez votre succès dans la réalisation de vos objectifs.

L’objectif de votre marque est simplement le but de votre entreprise dans ce mande.

Savoir pourquoi votre marque existe, quel est son objectif dans le monde et ce qu’elle représente, c’est ce qui la définit dès le départ.

Lorsque vous voulez définir votre marque, vous devez vous poser 7 questions :

• Quel problème ma marque résout-elle ?
• Qui est mon client idéal ?
• Qui est mon concurrent ?
• Qu’est-ce que ma marque fait ressentir à mes clients ?
• Pourquoi mes clients me font-ils confiance ?
• Quelle est l’histoire derrière la création de ma marque ?
• Si ma marque était une personne, quelle serait sa personnalité ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez commencer à choisir des éléments comme les couleurs et la police du logo, votre devise ou slogan et d’autres éléments de marketing pour communiquer l’histoire globale de votre marque.

Une fois que vous aurez compris votre stratégie de branding, vous serez peut-être prêt à passer directement à l’exécution de votre marketing de marque.

Mais avant de vous lancer, il y a une autre étape importante que vous devez d’abord franchir : l’étude du marché cible. L’étude de votre marché – et la compréhension de vos différents segments de public cible et de ce qui les captivera sur le plan émotionnel – est un élément essentiel de la bonne exécution de votre stratégie de marque.

Il y a certaines choses que vous devrez faire dans votre étude de marché cible, notamment créer un Buyer persona ou persona client.

Un Buyer persona client est une description détaillée de l’acheteur idéal qui ne pourrait pas résister à l’achat de votre produit ou service. Ce personnage vous aide à comprendre quel type de personne vous visez avec votre marketing. Vous ne pouvez pas avoir un impact émotionnel si vous ne savez pas à qui vous essayez de vous adresser.

Voici quelques questions à se poser lorsque vous créez votre buyer persona client :

• Dans quelle catégorie démographique cette personne se situe-t-elle ?
• Est-elle mariée avec des enfants, quel est son âge, quel est son sexe, quel âge a-t-elle, etc.
• Quel est son niveau d’éducation ?
• Quel est son parcours professionnel ? Essaie-t-elle d’atteindre le sommet de l’échelle de son entreprise ou souhaite-t-elle devenir propriétaire d’une petite entreprise ?
• Quel est son emploi actuel, et dans quel secteur d’activité ?
• À quoi ressemble sa journée type ?
• Quelles sont les compétences dont elle a besoin pour réussir dans une journée type ?
• Quels sont ses plus grands défis quotidiens ?
• Comment définit-elle la réussite ?
• D’où tire-t-elle ses  informations ?
• Comment préfère-t-elle se renseigner sur ses achats ?
• Quel a été son dernier investissement? pourquoi?

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La prochaine chose à comprendre sur votre client idéal est de savoir où il se situe dans le parcours client. Le parcours client / consommateur est la carte qui montre comment un consommateur est connecté à votre marque à un moment donné.

Cela peut aller de « pas du tout connecté » à « défenseur loyal de la marque et client fidèle ».

En cours de route, on trouve des points comme « intéressé par votre produit » ou « interagissant avec vous sur les réseaux sociaux » ou « premier achat ». Comprendre le parcours client en relation avec votre entreprise vous aidera à établir une feuille de route pour amener les consommateurs vers l’objectif final.

Où se trouve votre public ?
Enfin, un autre aspect très important de votre étude de marché est de savoir où se trouve votre public, tant physiquement que dans le monde digital et les réseaux sociaux.

Vous devez savoir où votre public cible sera le plus susceptible d’entrer en contact avec vous.
Visez-vous les acheteurs qui sont souvent en ligne qui fréquentent principalement LinkedIn, ou visez-vous les personnes qui veulent ou ont besoin de faire l’expérience de rencontres en face à face?

Vous devez également savoir où vit physiquement votre public, car cela peut vous donner un aperçu des valeurs fondamentales de vos clients.
Voici les types de recherche que vous devriez inclure dans ce processus :

• Groupes de discussion.
• Enquêtes et questionnaires en ligne.
• Analyse des  données de vos outils de marketing digital.

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Les tactiques sans une stratégie solide ne permettent pas d’atteindre les objectifs de l’entreprise, quel que soit le paysage – numérique ou non. Votre stratégie commerciale commence par l’exécution de la promesse de votre marque. En tant que telle, votre stratégie marketing doit s’articuler autour du respect constant de cette promesse, afin d’intensifier l’expérience client, sur tous vos canaux numériques. Engager les clients sur tous les points de contact numériques de leur vie quotidienne est le meilleur moyen d’inviter les prospects à vivre l’expérience de votre marque.

Le fait qu’une personne doive voir un message sept fois avant de s’en souvenir n’a pas changé. Selon Salesforce, 75 % des consommateurs attendent des expériences cohérentes sur plusieurs canaux (web, mobile, en personne, social), et 73 % sont susceptibles de changer de marque s’ils ne les obtiennent pas. La fidélité et l’attrition des clients sont déterminées par chaque expérience client. En outre, l’étude a révélé que 76 % des clients déclarent qu’il est plus facile que jamais d’aller voir ailleurs, en passant d’une marque à l’autre pour trouver une expérience qui corresponde à leurs attentes.

Les clients détiennent le pouvoir aujourd’hui en raison de la quantité massive d’informations et de choix que permet la technologie numérique. En retour, nous en savons beaucoup plus sur nos clients grâce à l’intelligence artificielle (IA). Cette méthode d’exploitation des données clients permet d’anticiper le prochain geste de votre client et d’améliorer le parcours client. Les clients s’attendent désormais à ce que nous connaissions leurs désirs et leurs besoins. Par conséquent, ils exigent que nous leur servions un contenu pertinent sur les canaux avec lesquels ils s’engagent au quotidien. S’ils ne connaissent pas votre marque, leur fournir un contenu qui les intéresse est le meilleur moyen d’ouvrir la porte à vos offres.

L’image de marque ne s’est jamais limitée à un joli logo et à un slogan original. Il s’agit de tenir ses promesses de manière éprouvée, par le biais de tous les différents médias que votre public cible utilise au quotidien. Veillez à ce que votre message corresponde non seulement à leurs intérêts, tout au long du parcours de décision du client, mais qu’il soit également adapté au support spécifique afin d’approfondir leur expérience.

La stratégie de marque digitale consiste à comprendre votre « valeur » en tant qu’entreprise et à transmettre ces valeurs à tous les internautes. Cela passe des visiteurs de votre site Web à vos abonnés sur vos réseaux sociaux, ou vos abonnés de newsletter…

Mais ne vous inquiétez pas, la stratégie de marque numérique ne concerne pas les polices de caractères, les slogans, les personas, l’imagerie, les logos ou l’identité visuelle, qui nécessitent des années de connaissances en matière de stratégie de marque et d’expérience utilisateur (UX).
L’image de marque numérique comporte des éléments exploitables que tout propriétaire de site Web peut réaliser.

La compréhension des valeurs pour votre client est connue sous le nom de « Proposition de valeur clients » et a vraiment dépassé l’ancienne vision des points de vente uniques (Unique Selling Points).

​Par définition, l’offre de valeur est « une promesse de valeur qui sera attrayante pour vos clients ».
La stratégie de marque numérique vous permet de communiquer cette valeur.
De nombreuses entreprises prospères ne sont plus uniques par leurs produits ou services – elles le font simplement mieux en terme d’expérience vécue par le clients.
Combien de sites Web visitez-vous qui ne sont pas nécessairement moins chers, mais qui proposent une offre supérieure aux clients? C’est un exemple de valeur pour le client.

Pourquoi est-ce important pour moi ?
L’importance de la stratégie de marque digitale ne se résume pas à la communication efficace de votre valeur pour le client.

La stratégie de marque numérique consiste à penser à vos clients potentiels – ce trafic – et à leur dire qui nous sommes, ce qui nous différencie et ce qui nous rend meilleurs.
​Lorsqu’un visiteur du site web comprend notre activité, la décision d’achat est considérablement réduite.

Page d’accueil
La page d’accueil est un bon point de départ. Chaque jour, nous voyons des pages d’accueil qui ne donnent aucune indication sur l’entreprise, pas même une idée de ce qui la distingue de ses concurrents. Transformez votre page d’accueil avec des messages sur votre offre de valeur – faites en sorte que chaque client sache exactement ce que vous faites et ce qui vous rend différent, unique et meilleur que vos pairs.

Pages du site Web
Nous avons séparé les pages du site Web de la page d’accueil car il est important de les examiner séparément. Souvent, la page sur laquelle on passe le plus de temps est la page d’accueil, mais cumulativement, cette page ne reçoit pas la majorité du trafic. Imaginez que nous venions de cliquer sur une publicité ou une page directement à partir de la page de résultats du moteur de recherche (SERP) qui n’est pas votre page d’accueil… aurons-nous une idée de votre proposition de valeur ?

Marketing par e-mail
Vos e-mails sont un excellent moyen de renforcer vos valeurs clés auprès de vos clients. Si vous utilisez l’automatisation du marketing pour les visiteurs qui s’inscrivent à vos e-mails, utilisez les différents e-mails du programme pour renforcer votre message. La meilleure pratique consiste à créer un « e-mail de bienvenue », qui est le premier e-mail qu’un client reçoit après s’être inscrit à votre programme d’e-mail. Utilisez cet e-mail pour renforcer votre activité.

Publicités sponsorisées sur les réseaux 
La création d’un excellent contenu est essentielle en gratuit comme en payant.
Cette qualité peut faire la différence entre gagner et perdre un prospect ou une vente.

Une bonne annonce fera correspondre le texte de l’annonce à la page de destination. Il ne sert à rien de dire une chose sur l’annonce et de ne pas la répéter sur la page de destination. Google AdWords, en particulier, a fourni aux spécialistes du marketing des outils pour renforcer l’image de marque numérique avec des éléments tels que les « extensions d’appel » et les nouvelles annonces étendues. Utilisez ces outils pour renforcer votre message.

Méta description
On néglige souvent l’importance des Méta descriptions des pages d’un site. Parfois, elles sont simplement créées pour s’assurer que nous cochons la  » case SEO « . Pensez aux métadonnées comme ceci : c’est le seul et unique élément d’information dont dispose un client pour choisir entre vous et votre concurrent dans les SERP. Il est inutile de se classer en première position pour votre mot clé si vos métadonnées ne sont pas axées sur le client. Traitez-les comme vous le feriez pour une publicité payante et créez des messages qui renforcent votre valeur.

Image de marque numérique et optimisation du taux de conversion
L’image de marque numérique et l’optimisation du taux de conversion (Conversion Rate Optimisation ou CRO) se chevauchent. Si vous n’êtes pas familier avec l’optimisation du taux de conversion, MOZ la décrit comme « le processus systématique d’augmentation du pourcentage de visiteurs de sites Web qui effectuent une action souhaitée ». Quel est le lien avec la stratégie de marque numérique ? L’image de marque numérique vise à augmenter la probabilité qu’un visiteur effectue une action souhaitée. Lorsqu’un visiteur comprend votre activité, l’opportunité d’une conversion augmente.

Le CRO est extrêmement utile pour la stratégie de marque numérique, car il vous permet de tester le message sur l’ensemble du site Web par le biais de tests A/B. Google a rendu ce processus encore plus facile avec le lancement de Google Optimise. Passez du temps à créer des tests A/B de différentes variantes de messages pour les pages de votre site Web et découvrez celle qui a le meilleur impact. La CRO s’arrête dès que vous passez de votre site Web à vos autres canaux de marketing. Mais cela ne signifie pas que les enseignements tirés de la CRO ne peuvent pas être appliqués à vos autres points de contact.