Points forts
Définissez des objectifs clairs et alignés sur votre stratégie
- Un CRM n’est efficace que s’il sert des objectifs commerciaux précis et mesurables.
- Veillez à ce que le CRM soutienne vos objectifs stratégiques et facilite la croissance de votre entreprise.
Structurez la mise en œuvre avec un cadre adaptatif
- Associez flexibilité et rigueur pour assurer une adoption fluide et maximiser la réussite du projet.
- Évitez les tâches chronophages sans valeur ajoutée et priorisez les étapes générant des résultats concrets.
Réduisez les risques et les coûts dès le départ
- Une approche éprouvée permet de limiter les erreurs, d’optimiser les ressources et d’accélérer le retour sur investissement.
- Utilisez les meilleures pratiques du marché pour éviter les tâtonnements et garantir des résultats rapides.
Une chose que j’ai apprise au cours de mes trente années d’expérience dans la mise en œuvre de CRM, en entreprise et en consultant, c’est qu’il n’existe pas d’approche de déploiement universelle.
Chaque entreprise a des objectifs spécifiques, une culture unique et ses propres contraintes.
Il faut donc faire preuve de souplesse pour chaque environnement d’exploitation tout en restant concentré sur l’essentiel.
Mais qu’est-ce qui est le plus important lors de la mise en œuvre d’un logiciel CRM ?
Des recherches publiées dans le CRM Benchmark Report et de nombreuses années d’expérience en matière de mise en œuvre ont permis de dresser une liste des facteurs qui contribuent le plus à un déploiement dans les délais, le budget et la qualité. Voici ces facteurs de succès.
Commencez par les résultats pour l’utilisateur, le client et l’entreprise
La première chose à reconnaître est que les logiciels mis en œuvre dans un vide technologique déçoivent presque toujours les utilisateurs professionnels et n’apportent pas les avantages escomptés.
Cela met également en cause les programmes de CRM.
Croire naïvement que la technologie à elle seule améliorera les performances de l’entreprise est une erreur. Installer un logiciel de CRM ne va pas améliorer les résultats de l’entreprise, pas plus que le fait de mettre un nouveau moteur dans votre voiture ne fera de vous un meilleur conducteur.
L’approche la plus intelligente consiste donc à identifier les résultats les plus importants pour l’utilisateur, le client et l’entreprise, puis à concevoir l’application de manière à les atteindre.
Et cela est d’autant plus efficace que les objectifs des utilisateurs seront directement alignés sur les objectifs commerciaux de l’entreprise.
Il faut d’abord se concentrer sur les objectifs des utilisateurs pour obtenir leur adoption du système.
Une adoption large et enthousiaste des utilisateurs est une condition préalable au succès et à tous les avantages commerciaux en aval.
Notre méthodologie de mise en œuvre utilise une approche propriétaire que nous appelons User First.
Nous faisons de l’utilisateur notre étoile polaire et concevons l’application pour atteindre ce qui est le plus important pour lui, ce qu’il identifie comme ses objectifs de performance, de productivité et personnels, ou ce que l’on appelle parfois ses WIFFMs (what’s in it for me). Nous appliquons également une conception centrée sur l’utilisateur pour rendre le système plus simple et plus facile à utiliser et suivons les meilleures pratiques d’adoption par les utilisateurs.
Si vous ne savez pas comment déterminer les avantages les plus importants pour les utilisateurs, pensez à un atelier Design Thinking d’un jour. Cet exercice permettra aux utilisateurs et aux managers d’identifier et de s’accorder sur les résultats les plus importants et sur la manière d’obtenir l’adoption la plus réussie par les utilisateurs.
Un bon début est à moitié terminé. Une fois que vous aurez convaincu les utilisateurs, vous serez en position idéale pour concevoir la technologie qui permettra d’atteindre directement les objectifs commerciaux de l’entreprise, qui sont susceptibles d’inclure l’augmentation du nombre de clients, de la part de marché et de la fidélisation des clients, ces trois objectifs ayant le plus d’impact sur les revenus et les bénéfices de l’entreprise.
Appliquer une méthodologie de mise en œuvre éprouvée
Une méthodologie de mise en œuvre est nécessaire pour fournir des conseils normatifs qui accélèrent les résultats et réduisent les risques.
Une bonne méthodologie décomposera la vue d’ensemble en petits déploiements qui peuvent être réalisés rapidement, montrera des succès progressifs et s’appuiera sur ces réalisations.
Une méthodologie de mise en œuvre de logiciels comporte de nombreux composants et activités.
Mais la force et la valeur de la méthodologie seront surtout influencées par ses méthodes, son agilité et son management de programme.
Méthodes
L’atteinte de résultats commerciaux significatifs ne se fera jamais simplement en configurant un logiciel.
Les résultats sont le fruit d’efforts concertés et de méthodes prescriptives.
Les méthodes sont les plans qui montrent comment obtenir des résultats pour les utilisateurs, les clients et l’entreprise.
Chaque méthode fournit une feuille de route avec des étapes séquentielles et progressives pour atteindre un résultat prévu. Chacune montre comment concevoir, configurer et appliquer l’application avec des processus de soutien pour obtenir des résultats commerciaux spécifiques et mesurables.
Ils fournissent les instructions de mise en œuvre pour transformer un objectif stratégique mais nébuleux et insaisissable en un résultat mesurable. Par exemple, si l’objectif visé est d’augmenter la part de clientèle, une méthode peut être une stratégie d’engagement client omnicanal ou une stratégie d’expérience client. Si l’objectif est d’augmenter la fidélisation des clients, la méthode peut être celle des scores de santé des clients, de la fidélisation prédictive des clients ou des campagnes de reconquête. Ou si l’objectif est d’améliorer la conversion des leads en ventes, la méthode peut être une boucle de conversion des leads optimisée en plusieurs étapes.
Les guides sont probablement le regroupement de méthodes le plus efficace. Les guides répertorient les Plays (autre terme pour désigner les méthodes) pour montrer comment appliquer les données, les traitements et les mesures de performance pour atteindre les objectifs prescrits. Sans méthodes prescriptives ou bonnes pratiques reproductibles, les objectifs des projets ne sont bien souvent guère plus que des listes de souhaits suivies d’explorations au jugé.
Agilité
Les méthodes agiles offrent le plus de flexibilité et d’adaptabilité aux implémentations de logiciels d’entreprise.
Agile est un ensemble de principes directeurs.
Le Scrum est le cadre Agile le plus populaire et particulièrement bien adapté aux implémentations CRM.
La plupart des gens connaissent Agile comme une méthode basée sur des sprints qui applique un processus de développement ou de déploiement adaptatif et itératif pour donner aux utilisateurs un plus grand contrôle sur la solution finale. Cela fonctionne parce que les utilisateurs peuvent visualiser des objectifs à court terme, itérer rapidement et influencer la progression et la direction de la solution d’un cycle de sprint à l’autre.
Les implémentations Agile remplacent une phase de construction globale par plusieurs courtes itérations de construction qui prennent en charge les définitions des exigences en flux tendu. Le travail est effectué par petits incréments qui définissent les exigences en temps réel et démontrent plus fréquemment la valeur aux parties prenantes.
Les projets Agile adoptent une planification adaptative, un développement évolutif, une livraison précoce et une amélioration continue, ce qui les rend agiles et hautement adaptables au changement. L’un des principaux objectifs de l’Agile est de fournir de la valeur à l’entreprise rapidement et fréquemment, et ainsi d’accroître la visibilité des performances et de réduire les risques.
Cependant, la méthode Agile n’est pas une panacée. Elle peut ne pas convenir aux organisations qui ne connaissent pas les méthodes Agile ou qui ne sont pas en mesure de les apprendre dans les délais impartis, ou encore lorsque la culture de l’entreprise manque de collaboration et de confiance entre les services informatiques et les services opérationnels. La méthode Agile ne peut pas compenser la méfiance, l’inefficacité des équipes et les intentions cachées. La gestion des risques, qui fait généralement partie du management de programme, est le meilleur outil pour ce type de dangers.
Management de programme
L’objectif final du management de programme est d’atteindre les objectifs de mise en œuvre prévus, dans le respect des délais, du budget et de la valeur. Pour ce faire, le management de programme doit fournir la supervision et les contrôles nécessaires pour surveiller, mesurer et rendre compte des objectifs de performance commerciale les plus importants du projet, ainsi que des facteurs de succès critiques sous-jacents qui incluront au minimum la portée, le temps, le budget et la qualité.
Pour la plupart des entreprises, la gestion de la portée et de l’inévitable dérive du projet est un défi.
Cela s’explique en partie par l’ampleur de la portée du projet. La décomposer en 8 éléments facilite sa gestion.
Pour la plupart des implémentations logicielles, le management de programme inclut le management des risques, qui est extrêmement utile pour éviter les surprises et atteindre les objectifs prévus dans les délais et le budget impartis.
Chaque projet technologique comporte un certain nombre de risques. Et chaque projet logiciel qui échoue comporte un risque qui n’a pas été identifié ou traité.
La gestion des risques est le processus qui consiste à identifier, mesurer et hiérarchiser les risques, à mettre en œuvre des stratégies pour les gérer et à créer des plans pour prévenir, atténuer ou répondre aux risques à forte probabilité ou à fort impact qui menacent les objectifs du projet.
S’il est impossible d’éliminer tous les risques ou d’anticiper tous les défis qui peuvent survenir lors de la mise en œuvre d’un logiciel CRM, la gestion des risques est l’un des meilleurs outils disponibles pour réduire la probabilité que de gros problèmes surviennent et pour que les préoccupations puissent être traitées avant qu’elles ne deviennent une crise.
Le diagramme ci-dessous présente les étapes de la gestion des risques et les types d’outils que nous utilisons lors des mises en œuvre pour garantir à notre équipe et à nos parties prenantes que nous ne serons pas surpris par un événement susceptible de changer soudainement ou négativement le cours du projet.
Le sponsoring exécutif et les bonnes ressources comptent
Toute entreprise peut déterminer les ressources dont elle a besoin pour une mise en œuvre.
Ce qu’elle ne sait parfois pas, c’est comment constituer une équipe efficace.
Les ressources nécessaires à la mise en œuvre doivent inclure une équipe multidisciplinaire et interfonctionnelle,
Il faut d’abord
- identifier les bons rôles, puis
- déterminer les responsabilités et les engagements spécifiques nécessaires à ces rôles pour atteindre les résultats escomptés,
- et enfin attribuer ces rôles aux bonnes personnes.
Cette approche diffère de celle, trop courante, qui consiste à trouver des ressources disponibles et à les affecter à des rôles.
Nous vous recommandons d’identifier les résultats, puis de travailler à rebours pour trouver les bonnes personnes.
Il est également utile de reconnaître que les bonnes personnes sont souvent celles qui ont le moins de disponibilité. Ce n’est pas une coïncidence, et c’est peut-être la raison pour laquelle mon père disait que si vous voulez que quelque chose soit fait, confiez-le à une personne occupée.
L’autre facteur est d’obtenir le bon sponsor exécutif. Tous les déploiements de logiciels d’entreprise réussis nécessitent le parrainage de la direction. La mise en œuvre d’un logiciel CRM ne fait pas exception. Dès le début et tout au long du déploiement, le parrainage et l’adhésion visibles, vocaux et fréquents de la haute direction, des responsables commerciaux, financiers et informatiques sont nécessaires pour défendre la vision et montrer l’importance du programme CRM pour l’entreprise.
Gestion du changement organisationnel
Il faut de reconnaître qu’un nouveau logiciel d’entreprise apporte
- de nouveaux processus,
- une automatisation,
- des informations,
- des rôles,
- des responsabilités
- et un contrôle, ou souvent une perte de contrôle réelle ou perçue.
Cela représente beaucoup de changements, et le problème avec le changement est qu’il provoque de l’anxiété chez de nombreux utilisateurs.
Bien que le changement soit approuvé par les quelques personnes qui l’imposent, il n’est pas toujours aussi bien accepté ou est même contesté par les nombreuses personnes qui le subissent.
Pour combler cet écart, un programme de gestion du changement peut faire passer de manière systématique des individus, des équipes ou des organisations d’un état actuel à un état futur défini, tout en atténuant la perte de productivité pendant la transition, en créant un environnement propice à un changement durable et en réalisant plus rapidement les avantages du changement.
Parmi les événements et les artefacts de changement que nous utilisons souvent, on peut citer l’évaluation de l’état de préparation au changement, le plan de communication, l’analyse de l’impact sur l’activité et la technologie, les outils d’apprentissage et de formation, les mesures d’intermédiation postérieures à la mise en service et les mesures de réalisation de la valeur.
Le diagramme ci-dessus montre comment les activités de gestion du changement peuvent être utilisées pour s’assurer que la résistance au changement ne retardera pas ou ne fera pas dérailler les objectifs du projet.
Un programme de gestion du changement peut être le meilleur outil pour déterminer si l’adoption par les utilisateurs est enthousiaste, lente ou difficile.
Utiliser un centre d’excellence pour augmenter la valeur et le retour sur investissement
La plupart des entreprises utilisent moins de 25 % des capacités de leur système CRM.
C’est une occasion manquée de tirer beaucoup plus de valeur d’un investissement existant.
L’une des façons d’optimiser l’utilisation des logiciels, le retour sur investissement et les avantages est de mettre en place un centre d’excellence CRM.
Un centre d’excellence exploite et adapte les compétences techniques rares et très demandées pour tirer le meilleur parti de votre technologie.
L’objectif est de centraliser pour atteindre une certaine échelle et un effet de performance multiplicateur de force en diffusant les compétences, les connaissances, les meilleures pratiques et les services.
L’objectif d’un centre d’excellence est de passer d’un fonctionnement logiciel CRM routinier qui apporte des améliorations progressives à une utilisation beaucoup plus élevée qui favorise une adoption accrue par les utilisateurs et un meilleur retour sur investissement. Souvent, cela signifie passer d’une médiocrité opérationnelle à des performances de premier ordre.
Il n’existe pas de modèle de centre d’excellence universel, mais il existe une liste restreinte parmi laquelle choisir.
Les CoE sont plus qu’une bonne idée. Ils sont une action rentable. Les recherches du CRM Center of Excellence ont révélé que les meilleurs CoE ont exploité les opportunités les plus importantes de réduction des coûts et de croissance des revenus et ont atteint un retour sur investissement moyen de 85 %.
Gouvernance
Tout le monde sait que la gouvernance est nécessaire pour mener à bien des projets technologiques sophistiqués.
Mais tout le monde ne sait pas ce que cela signifie.
La gouvernance repose en réalité sur quatre éléments.
- La transparence, qui consiste à partager les mesures qui montrent le plus clairement l’état et l’avancement du projet, et à vérifier si le projet est sur la bonne voie
- L’inspection, qui consiste à utiliser une cadence pour examiner les mesures les plus essentielles, vérifier les progrès et s’assurer de la compréhension
- L’adaptation, qui consiste à mettre en œuvre des changements lorsque les résultats s’écartent du plan, ou à orienter le projet vers un résultat ou à mettre en œuvre une correction de trajectoire, et
- La responsabilité, qui garantit que chaque personne connaît et tient ses engagements
Il existe de nombreux outils et artefacts pour soutenir la gouvernance. Ils comprennent des éléments tels que les documents sur les rôles et les responsabilités, les calendriers RACI, les rapports RAID (Risques, Hypothèses, Problèmes, Dépendances) et les rapports du comité de pilotage. Un outil que nous utilisons régulièrement est un tableau de bord des facteurs de réussite comme celui présenté ci-dessous.
Voir le tableau de bord des facteurs de réussite de la mise en œuvre du CRM.
Une bonne gouvernance évite de confondre activité et progrès et sépare l’urgent de l’important. Elle apporte une rationalisation lucide face à des priorités concurrentes. Elle fournit une analyse critique des problèmes urgents qui cherchent à détourner des ressources clés de leurs rôles et contributions prévus.
Une bonne gouvernance est proactive pour permettre au comité de pilotage et à l’équipe de projet de voir le projet à travers le pare-brise avant, et pas seulement dans le rétroviseur, et elle est essentielle pour mener le projet CRM à une destination planifiée, et pas seulement pour accompagner le mouvement.
Prêt à faire passer votre CRM au niveau supérieur ?
C’est beaucoup plus facile et rapide avec des conseils et l’aide d’experts. Voici quelques options.
- Approfondissez vos connaissances avec nos bonnes pratiques CRM et nos avis d’experts CRM
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