Comprendre et déployer l’Account Based Marketing:
Pourquoi avoir une stratégie d’Account Based Marketing est un must
B2B en 2023
Qu’est-ce que l’Account Based Marketing B2B?
L’Account Based Marketing consiste à adapter vos efforts de marketing à des comptes spécifiques plutôt qu’à de larges segments du marché.
L’ABM fonctionne mieux lorsqu’il est intégré à d’autres efforts de marketing digital, tels que le marketing de contenu, les campagnes par e-mail et les événements.
Cela vous permet de créer une expérience client cohérente et contribue à renforcer la crédibilité.
Pour rappel, en 2023 pour réussir en B2B et en B2B2C, les entreprises doivent maitriser de trois éléments indispensables :
• de fournir une expérience client et utilisateur personnalisée cohérente, unifiée et moderne (CX -UX)
3. Des valeurs et des engagements sociétaux et environnementaux RSE pertinents et concrets permettant d’engager et de fidéliser clients et collaborateurs.
Les avantages de l’Account Based Marketing en chiffres
Selon ABM in Action,
les entreprises qui ont mis en œuvre ABM ont constaté une augmentation de la valeur annuelle moyenne des contrats de 171 %.
Les entreprises qui sont plus alignées au service des campagnes ABM qu’elles essaient de réaliser peuvent connaître une augmentation allant jusqu’à 208 % des revenus générés par le marketing, comme l’indique MarketingProfs.
La « stratégie ABM alignée » signifie que les équipes marketing et commerciale se coordonnent pour cibler les mêmes comptes.
Lorsque vos deux équipes se concentrent sur les mêmes comptes, cela peut améliorer l’efficacité et apporter plus de résultats en peu de temps.
75 % des spécialistes du marketing utilisent ABM pour le marketing client (contre 38 % en 2020) car il contribue à augmenter leurs taux de fidélisation des clients.
40 % des spécialistes du marketing B2B signalent une amélioration de la valeur et de la perception de la marque.
73 % des entreprises ont constaté une amélioration de l’engagement des comptes depuis qu’elles ont mis en place une approche ABM .
L’Account Based Marketing profite non seulement aux entreprises en leur permettant de générer plus de revenus, mais il lie également le marketing directement aux transactions conclues et aux revenus.
Les entreprises utilisant l’ABM génèrent 200 % de revenus supplémentaires pour leurs efforts de marketing.
Avec l’Account Based Marketing, les spécialistes du marketing B2B peuvent augmenter leurs revenus de 208 %.
Non, nous n’inventons pas tout cela. Ces chiffres sortent des études sur l’utilisation des programmes ABM par les spécialistes du marketing B2B.
En marketing B2B, seul 0,75 % des prospects deviennent des clients
L’Account Based Marketing comporte quatre étapes :
Identifier, Développer, Engager et Défendre.
Attention: Ces quatre étapes du marketing ABM appliquent différents processus et composantes de la technologie digitale.
Construire son processus stratégique d’ABM
1. Identifier des comptes cibles
La signature de 10 clients qui correspondent à votre profil de client idéal aura plus d’impact que la signature d’un grand nombre de clients aléatoires.
- est-il accessible ?
- est-il possiblement bénéficiaire de votre proposition de valeur clients ?
- Vous déterminez s’il convient à votre entreprise en fonction d’un ensemble de critères.
L’ Account Based Marketing ABM va alors s’effectuer en une approche collaborative qui impliquera plusieurs services de votre entreprise
- Target,
- Engage,
- Activate, and
- Measure.
2. Lister et prioriser les entreprises avec des opportunités selon votre équipe de vente
Il devrait y avoir une liste entre 10 et 20 comptes que votre équipe de vente vous proposera d’examiner.
Il faut travailler les données:
- Examinez l’activité effectuée avec et par chaque compte.
- Examinez les informations de votre système de CRM pour connaitre le « centre de décision » identifié
- Si vous *êtes passé au marketing digital c’est mieux ! analysez votre logiciel de marketing automation pour connaître l’historique des engagements de vos contacts dans ces comptes cibles. Cela vous aidera à identifier le contenu et les activités les plus utiles.
- Examinez les campagnes de marketing. Si vous avez fait des campagnes, envoyé des courriels ou inclus ces contacts dans diverses actions, qu’est-ce qui a fonctionné jusqu’à présent ?
- L’idée est de redescendre pour chaque contact pour redéfinir le parcours d’achat.
Élaborez un plan de marketing pour le mois suivant. Créez une liste des activités, de la publicité et du contenu que votre équipe de marketing fera au cours des quatre prochaines semaines.
L’Account Based Marketing (ABM) est à l’intersection du marketing et de la technologie digitale. Le marketing existe pour aider à sensibiliser les gens et à générer des revenus pour les ventes. L’utilisation de la technologie moderne, et des différentes leviers inbound et outbound du digital, permet de faire connaître le produit ou le service de votre entreprise beaucoup plus facilement qu’auparavant.
3. Etablir votre liste très fermée de Comptes cibles
Le ciblage restreint est le fondement de l’Account Based Marketing (ABM)
Identifiez le problème que vous résolvez pour votre client :
Identifiez les secteurs d’activité qui peuvent le mieux bénéficier de votre offre:
L’identification du secteur d’activité approprié est différente pour chaque entreprise, et donc pour chaque équipe de vente & marketing B2B. La partie la plus importante de ce processus est de comprendre quels secteurs, ou catégories, profiteront le plus de votre solution commerciale. Les spécialistes du marketing interentreprises ont deux méthodes communes pour spécifier le secteur qu’ils veulent cibler en utilisant des secteurs verticaux et des segments au sein de ces secteurs.
Il est essentiel d’identifier le secteur que vous ciblez.
Votre offre comme votre message marketing doivent être adaptés. Vous avez besoin de différents vocabulaires pour cibler une société de jeux et une grande entreprise de services financiers.
4. Décrire son Ideal Customer Profile – ICP
Précisez vos clients idéaux – ICP pour savoir comment leur vendre
On le répète, la démarche est essentielle.
Pour votre ICP, tenez compte des caractéristiques suivantes afin d’identifier les clients les plus adaptés.
Voici un exemple de Ideal Customer Profile:
- Industrie : Automatismes industriels. Ici j’utilise les segments LinkedIn, plus larges que les codes NAF , et qui permettent de trouver sur le réseau des propsects.
- Taille de l’entreprise : PME.
Dans mon cas de consultant , les entreprises idéales avec lesquelles je veux travailler en ABM ont moins de 50 employés et font moins de 10 millions d’euros en CA annuel.
Quand je travaille en partenariat avec mon réseau d’expert, en fonction des sujets je peux adresser des très grandes entreprises.
- Départements cœur de cible: le Marketing & les ventes.
Je sais que les tous professionnels des ventes dans l’industrie peuvent bénéficier de mon service, et si il existe un département marketing c’est plus facile pour tous..
- Responsabilités : Les membres de l’équipe du département marketing sont chargés de faire de la publicité sur différents canaux, tels que les publicités mobiles, les médias sociaux et la vidéo.
- Rôle : Ces professionnels du marketing occupent différents postes au sein de l’organisation. Ils ont des titres allant de coordinateur, directeur associé, directeur et directeur jusqu’au vice-président ou directeur général. Comme je cible les PME, les titres varient en fonction du nombre de membres de l’équipe du service marketing.
Examinez votre CRM pour voir les titres des contacts qui sont vos clients actuels. Connaître les titres de vos clients actuels qui ont connu le succès avec votre produit est utile pour créer votre ICP.
5. Travailler ses personas B2B
Qui sera votre persona pivot ?
Définissez votre persona pivot en fonction du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise, du département, des responsabilités et du rôle.
Qu’est-ce qui importe pour votre persona ? Connaissant son rôle et ses objectifs au sein de son service , réfléchissez à ce que pourraient être ses points faibles.
Quels sont ses désirs, besoins, douleurs et peurs ?
En quoi votre produit ou service aide-t-il votre persona sur chque point ?Comme il s’agit d’une décision d’achat B2B, vous savez que votre persona pivot n’est pas la seule personne à qui vous devrez vendre. La décision finale relèvera d’un vice-président ou d’un directeur général.
Différenciez la proposition de valeur de votre entreprise en fonction des rôles
Parce que vous aurez pris le temps d’identifier les personnes avec lesquelles vous souhaitez faire des affaires,
vous pouvez adresser une proposition de valeur à chacun en fonction de leurs responsabilités individuelles.
6. Créer des cartes de parcours client
Une carte de parcours client est un diagramme qui montre comment un client interagit avec une entreprise. Les expériences physiques de vos clients sont très distinctives d’un parcours client.
Une carte du parcours client représente les points tournants importants du parcours client. Par exemple, les clients peuvent voir des publicités, interagir avec des agents du service client et essayer de conclure une transaction au cours de ce parcours.
Créez une carte de parcours client
La rédaction de l’itinéraire qu’un consommateur parcoura à travers votre entreprise pour atteindre un objectif est par où vous devriez commencer. Dans un premier temps, vous énumérerez chaque étape horizontalement en utilisant les étapes de la procédure d’achat standard.
7. Développer des stratégies d’entretien et d’expansion de compte
L’Account Based Nurturing est une tactique marketing qui cible spécifiquement les prospects plutôt qu’individuellement. Pour accroître votre influence sur un plus grand groupe de personnes qui affectent les décisions d’achat, améliorez l’exposition totale dans les comptes ciblés. Essayez également d’ajouter des émotions à la carte du parcours client.
8. Développer du contenu qui inspire l’action
Pour créer un contenu inspirant, vous devez y ajouter des émotions. Par exemple, un contenu visionnaire et différencié et des idées complètement originales liées à votre marque peuvent fournir une profondeur d’analyse inégalée.
Si vous êtes un meilleur conteur avec de solides compétences narratives, vous pouvez faire du lecteur votre prochain consommateur. C’est parce qu’il inspire l’action et permet aux lecteurs d’acheter vos produits ou services.
9. Tirez le meilleur parti du digital
1. Automatisation
L’automatisation est une partie importante de l’exécution d’une véritable campagne ABM. Sans automatisation, les campagnes ABM à grande échelle deviennent difficiles à gérer. Les campagnes de goutte à goutte automatisées basées sur les données de segmentation comportementale transforment les prospects en clients. Elles utilisent les données de personnalisation pour continuer à entretenir les relations tout au long du cycle de vie.
Pour que l’automatisation fonctionne dans ABM, divers entonnoirs marketing sont mis en place pour traiter les actions de chaque prospect.
La planification complexe du workflow pour une longue campagne anticipe les variations du parcours client.
2. Suivi avancé
Des mesures de suivi avancées offrent des campagnes de goutte à goutte (drip marketing) et des points de contact personnalisés.
Il est essentiel que le suivi aille au-delà des e-mails et doit utiliser tous les canaux, y compris les médias sociaux, les sites Web, les publicités display, les appels téléphoniques, etc.
Plus les entreprises collectent de données, plus la personnalisation est possible et plus leur message, leur ciblage et leur marketing seront précis. être. De plus, les clients doivent être suivis après la clôture des ventes. Les entreprises intelligentes utilisent ces données pour maximiser la valeur vie client avec des offres de suivi ciblées et un service personnalisé pour fidéliser leurs clients.
3. Campagnes basées sur les données
Prendre les bonnes décisions dépend d’une bonne analyse des données.
Les entreprises qui utilisent l’Account Based Marketing doivent creuser dans leurs données pour comprendre leurs prospects et clients et personnaliser le marketing pour chaque prospect individuel.
Les données facilitent la segmentation comportementale et l’optimisation des campagnes ABM pour créer des campagnes continues personnalisées pour l’ensemble du cycle de vie du client.
L’ABM n’est pas une stratégie consistant à définir et à oublier. Elle est réitérative et nécessite un travail continu. Alors que de nombreux aspects de l’ABM sont automatisés, les prospects et les clients évoluent en temps réel.
Mettre en œuvre une campagne pilote réussie d’Account Based Marketing
1. Marketing de contenu
56 % des spécialistes du marketing ont partagé que le contenu personnalisé est une stratégie très adaptée à l’Account Based MArketing en B2B .
Contrairement à de nombreuses stratégies ABM axées sur la technologie , le marketing de contenu ABM ne nécessite pas un investissement important.
Comme tout autre plan de marketing de contenu, il nécessite un thème et un cadre. Bine sûr , un article de blog standard ne fera pas tout. Votre article devra répondre aux interrogation de votre persona cible,et aura besoin de la structure la plus captivante et du matériel le plus convaincant pour réussir.
Par exemple, vous pouvez créer un livre blanc ou une étude de cas soulignant comment votre solution a aidé une entreprise similaire.
2. Campagnes par e-mail
Saviez-vous que 86 % des spécialistes du marketing B2B et B2C ont constaté une amélioration des taux de réussite avec ABM ?
Mais ces spécialistes du marketing ont également intégré l’une des stratégies telles que les campagnes par e-mail pour leurs ventes réussies. Ces campagnes peuvent être un moyen très efficace d’atteindre des comptes clés et de les entretenir via l’entonnoir de vente.
Vous pouvez envoyer des messages personnalisés en segmentant votre liste de diffusion en fonction des comptes spécifiques que vous ciblez.
Faites bien comprendre à vos destinataires que les e-mails leur sont personnels. Par exemple, utilisez leur nom plutôt qu’une salutation standard pour commencer. Aussi, n’oubliez pas d’utiliser des images qui s’harmonisent bien avec vos textes.
Ayez quelques phrases qui vous permettent de mieux les connaître et leurs défis particuliers. Vous pouvez considérer les points suivants pour créer un meilleur e-mail.
- Personnalisation : utilisez le nom du destinataire et le nom de l’entreprise dans l’e-mail.
- Pertinence : Adaptez l’email aux besoins et aux défis spécifiques du destinataire, en soulignant comment vos produits ou services peuvent aider.
- Valeur : montrez comment vous pouvez apporter de la valeur à l’entreprise du destinataire en augmentant les revenus ou en améliorant l’efficacité.
- Appel à l’action : indiquez clairement ce que vous aimeriez que le destinataire fasse ensuite, comme planifier un appel ou une réunion.
- Adaptez votre ton et votre style à votre public cible : soyez engageant et amical tout en étant professionnel.
- Testez votre e-mail : testez l’e-mail avec un petit groupe pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avant de l’envoyer à l’ensemble de la liste de comptes.
3. Événements
Les événements peuvent être un moyen puissant de se connecter avec des comptes clés et d’établir des relations avec eux. En invitant des comptes à un événement ciblé, comme une table ronde ou un webinaire, vous pouvez créer un environnement où ils peuvent entrer en contact avec d’autres personnes.
La stratégie événementielle d’Account Based Marketing implique l’intégration de la touche personnelle et de la technologie. Une telle intégration peut faire passer les clients dans l’entonnoir marketing et augmenter vos taux de conclusion.
4. Tirez parti de LinkedIn
Vous êtes dans une position idéale pour construire et tester une stratégie ABM si vous exécutez déjà des campagnes payantes de génération de leads sur les réseaux sociaux. LinkedIn est la plateforme idéale pour les campagnes ABM.
LinkedIn est une excellente plateforme pour trouver et atteindre votre compte cible et établir des relations.
- Vous pouvez interagir avec des clients potentiels en aimant, en commentant et en partageant leur contenu, devenant un leader d’opinion dans votre secteur en publiant votre propre contenu.
- Vous pouvez utiliser LinkedIn pour le marketing ABM pour cibler des entreprises spécifiques avec ses filtres de recherche avancés. Il peut être utilisé pour trouver les bonnes personnes en fonction du titre du poste, de l’industrie, de l’emplacement, etc.
- De plus, vous pouvez également utiliser le Sponsored Content et le Sponsored InMail de LinkedIn pour envoyer des messages personnalisés et ciblés directement à vos comptes clés.
Avec la possibilité d’atteindre les bonnes personnes en fonction de leur ancienneté, vous pouvez vous concentrer encore plus sur les décideurs.
C’est l’une des stratégies ABM B2B les plus préférées si vous souhaitez obtenir un retour sur investissement élevé. Oui! Vous avez bien lu. Des recherches ont montré qu’environ 97% des spécialistes du marketing B2B obtiennent un retour sur investissement élevé avec ABM.
5. Alignement des ventes et du marketing
L’Account Based Marketing nécessite un alignement et une collaboration avec l’équipe de vente. En travaillant ensemble, l’équipe des ventes et du marketing peut s’assurer que les bons messages et tactiques interagissent avec les grands comptes. De plus, ils peuvent apprendre que leurs prospects sont transmis à l’équipe commerciale au bon moment.
Pour un meilleur alignement des ventes, vous pouvez suivre les étapes mentionnées ici.
- Concentrez-vous sur les priorités définies par les membres de votre équipe de vente et de marketing.
- Impliquez vos équipes dans la sélection des comptes, la saisie de la proposition de valeur et le développement des informations.
- Avec ABM, créez un tableau de bord de reporting commun pour votre équipe. Vous pouvez également visualiser le parcours de vos ventes avec cet ensemble.
- Maintenant, observez l’expérience du compte et comprenez les points faibles des autres entreprises. Cependant, assurez-vous que tous les membres de votre équipe y participent.
L’intégration d’ABM à ces autres efforts de marketing peut augmenter les chances de gagner leur entreprise.
Account Based Marketing n’est pas une stratégie monolitique
L’ABM peut être mis en œuvre de différentes manières telles que :
1. ABM stratégique
Cette approche se concentre sur un petit ensemble de comptes de grande valeur qui ont le plus de potentiel pour générer des revenus importants pour votre entreprise. Dans l’ABM stratégique, vous commencez par identifier les comptes présentant le plus grand potentiel pour votre entreprise. C’est ce que nous vous avons conseillé avec l’ICP.
Ces comptes sont généralement caractérisés par des facteurs tels que :
- Potentiel de revenus élevé
- Alignement avec votre profil client idéal
- Un besoin pour votre solution
- Une volonté d’investir dans une solution comme la vôtre
Une fois ces comptes clés identifiés, vous pouvez créer une équipe dédiée chargée d’élaborer un plan de compte détaillé pour chacun d’entre eux. Le plan de compte doit inclure des informations telles que :
- Les principaux décideurs du compte
- Les défis auxquels ils sont confrontés
- Les solutions que vous pouvez proposer pour résoudre ces problèmes
- Les messages et les tactiques que vous utiliserez pour interagir avec le compte
L’équipe sera responsable de l’exécution du plan de compte, qui doit être une combinaison de tactiques telles que :
- Création de contenu personnalisé pour le compte
- Exécution de campagnes d’e-mails ciblées
- Inviter des dirigeants à des événements
- Établir des relations avec d’autres chefs d’entreprise clés sur les médias sociaux
2. ABM tactique
Il se concentre sur un ensemble plus large de comptes qui n’ont pas une valeur aussi élevée mais qui ont encore du potentiel. Par exemple, les objets physiques sont utilisés dans le marketing tactile pour créer des associations de marque favorables, mais cela fonctionne mieux lorsqu’il est adapté à votre groupe démographique cible.
Les consommateurs modernes sont inondés de publicités et de campagnes de marketing numérique. Pour cette raison, les spécialistes du marketing ont eu un brillant succès en utilisant ensemble ABM et le marketing tactile.
Pour Tactical ABM, vous devriez commencer à réunir le marketing et les ventes. Essayez d’identifier les comptes de grande valeur pour établir des relations clients plus significatives.
3. ABM programmatique
Dun & Bradstreet, une entreprise proposant des informations commerciales, rapporte que 63 % des spécialistes du marketing B2B investissent leur temps dans l’ABM programmatique.
C’est une excellente approche qui utilise la technologie pour automatiser le processus d’identification et de ciblage des bons comptes.
Les B2B peuvent automatiser l’achat d’annonces tout en livrant une histoire qui suit le parcours de l’acheteur par ABM programmatique.
Par exemple, les B2B peuvent utiliser une publicité OTT, une vidéo ou afficher des publicités créatives pour cibler une clientèle de grande valeur.
Conclusion
Par conséquent, les spécialistes marketing & ventes ne devraient pas dépenser leur temps, leur énergie ou leur argent à faire passer leur message pour acquérir le plus de prospects possible.
Leurs bonnes références et le bouche-à-oreille en interne comme externe attireront de nouvelles opportunités vers votre entreprise.
C’est ici que l’Account Based Marketing vous offre les solutions pour:
- Comprendre les besoins individuels des clients pour chaque canal et fournir une expérience client et utilisateur
- Les sensibiliser puis engager en Omnicanal, en optimisant les différents canaux
- Communiquer autours de leurs besoins, valeurs et attentent permettent d’engager et de fidéliser
Le véritable objectif d’une stratégie ABM: Changer le jeu du B2B
Alors que le marketing digital ne cesse d’évoluer, nous avons assisté à la montée en puissance des acheteurs.
Quel que soit votre produit ou service, vos acheteurs sont plus que jamais responsabilisés et informés.
En outre, le nombre d’acteurs impliqués dans une décision d’achat est plus élevé aujourd’hui (et continuera à augmenter à l’avenir).
Il ne s’agit pas de vendre, mais de servir !
Si vous dites à votre prospect pourquoi il devrait acheter votre produit avant d’entendre les problèmes auxquels il est confronté, vous n’arriverez jamais à rien.
Dans le processus de vente interentreprises, ne vendez pas le produit.
Mettez-vous plutôt d’accord sur le problème auquel sont confrontés les contacts de vos comptes cibles.
Cela vous permettra de mettre en contexte la manière dont votre entreprise peut éventuellement apporter une solution.
Mettez-vous d’accord sur le problème.
Examinez les moyens de résoudre le problème.
Présentez la solution de votre entreprise.