Quel budget les entreprises doivent-elles consacrer à leur marketing ?

Ces chiffres n’ont rien de farfelu, c’est une réalité très documentée depuis plusieurs années, et mise à jour en juillet 2023 avec les études Gartner, que je vais étayer.

Si besoin je vous invite à lire un article complémentaire en anglais : «  How Much Should You Budget For Marketing In 2023? » qui depuis 2014 suit les évolutions des bonnes pratiques avec toutes les sources citées.
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​Dans l’enquête de juin 2020, la part des dépenses marketing dans le budget de l’entreprise est passée de 8,6 % à 11,4 %.

A quoi ressemblaient les budgets marketing en 2022

L’enquête annuelle de Gartner sur les dépenses et la stratégie des directeurs marketing a analysé budgets, dépenses et priorités marketing.

Après une baisse en 2021, les budgets marketing se sont redressés.

Les résultats de l’enquête Gartner montrent que les budgets sont revenus en moyenne à 9,5 % du chiffre d’affaires de l’entreprise dans presque tous les secteurs d’activité.

« Bien qu’il s’agisse d’une hausse significative, les budgets restent en deçà des niveaux prépandémiques – entre 2018 et 2020, ils représentaient en moyenne 10,9 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. »

Pourquoi le budget mark

eting semble-t-il avoir reçu une telle priorité ?

Alors que les budgets et les revenus globaux des entreprises ont diminué dans de nombreux secteurs, les budgets de marketing ont souvent continué à augmenter, ce qui reflète l’importance accordée au maintien de la notoriété de la marque et à la fidélisation des clients.

Parce que les parcours clients changent (encore)

Les directeurs marketing passent d’une stratégie digital-first à une stratégie multicanal hybride.

Bien que les canaux sur Internet accaparent la plus grande part des budgets marketing de 2022 – 56 % exactement – les canaux hors ligne représentent près de la moitié du total des budgets disponibles (44 %).

Il s’agit d’une répartition plus équitable que ces dernières années.

En termes de dépenses digitales, la publicité sur les réseaux sociaux arrive en tête de liste, suivie de près par la recherche payante et l’affichage digital.

La diffusion sociale est un choix logique pour les marketeurs en 2022, car elle continue d’offrir des messages très ciblés à l’échelle.

 » On a beaucoup parlé du COVID-19 qui fait passer les consommateurs à un état d’esprit axé sur le digital « , déclare McIntyre.

« Cependant, alors que l’Europe occidentale et l’Amérique du Nord assouplissent les protocoles de pandémie, les parcours des clients se sont recalibrés. Les directeurs marketing doivent écouter attentivement leurs clients et prêter attention aux canaux qu’ils utilisent, car l’environnement actuel ressemble davantage à une réalité hybride qu’à un état de domination des canaux digitaux. »

L’état des budgets et de la stratégie marketing en 2023

Le marketing a adopté le « retour aux sources »

Alors que les parcours d’achat évoluent, les allocations budgétaires à travers les priorités de dépenses marketing favorisent les capacités marketing de base.

Lorsqu’on leur demande comment le budget marketing est dépensé dans les programmes et les domaines opérationnels, les trois principaux investissements des directeurs marketing sont :

• La création et le management des campagnes (10,1 %).
• Stratégie de marque (9,7 %)
• Opérations de marketing (9,6 %)

Cela indique un retour à la proposition de valeur fondamentale du marketing :

• développer la notoriété et l’engagement avec un marketing de marque convaincant
• et des campagnes efficaces qui se connectent avec les clients pour produire des résultats.

Interrogés par GARTNER sur les questions sur lesquelles les directeurs marketing doivent se concentrer en 2022, les PDG font écho à l’approche de retour aux fondamentaux:

l’acquisition, la fidélisation et l’engagement sont les priorités absolues dans l’enquête de Gartner sur les PDG et les cadres supérieurs d’entreprise en 2022.

Qu’est-ce que la stratégie de marketing digital – et quelles sont les clés de sa réussite ?

Le marketing manque de capacités critiques en interne.
Bien que la synergie PDG-CMO soit une victoire, les directeurs marketing sont confrontés à des lacunes en matière de capacités.

• 26 % des directeurs marketing considèrent les données et l’analyse marketing comme l’une des trois principales lacunes en matière de capacités.
• 23 % des directeurs marketing incluent la compréhension du client et la gestion de l’expérience.
• 22 % des directeurs marketing citent la technologie marketing.

Ces éléments témoignent d’un défi plus important en matière de ressources,:

58 % des directeurs marketing déclarent que leurs équipes ne disposent pas des capacités nécessaires pour mettre en œuvre leur stratégie.

Il est essentiel pour la mission de créer et de conserver les capacités nécessaires pour atteindre les objectifs prévus, mais peu de choses ont changé d’une année sur l’autre en ce qui concerne les allocations budgétaires à la main-d’œuvre, aux agences, à la technologie et aux médias.

Les directeurs marketing savent qu’ils doivent apporter des changements à grande échelle au marketing, en réévaluant le rôle que joue la fonction pour réaliser leur vision à long terme. C’est à vous de jouer votre rôle d’agent du changement, en réimaginant et en réévaluant les éléments nécessaires pour faire fonctionner la machine marketing.

​La règle générale pour calculer le budget marketing idéal de votre entreprise est la suivante :

• Chiffre d’affaires total x 5 % pour maintenir la notoriété et la visibilité actuelles ou
• Chiffre d’affaires total x 10 % pour se développer et gagner des parts de marché.

Mise en garde : ces règles sont basées sur des entreprises dont le chiffre d’affaires moyen est d’au moins six chiffres.

Les entreprises dont les marges sont plus faibles doivent allouer un pourcentage de leurs revenus ou de leurs investissements en fonction des estimations des dépenses des concurrents.

Et oui, elles devront faire des estimations approximatives lors de leurs analyses concurrentielles. Les concurrents partagent rarement ces informations ouvertement.

Ces niveaux d’investissement seront hors de la zone de confort pour un certain nombre d’entreprises.

N’oubliez pas que le budget total calculé par ces règles empiriques couvre toutes les dépenses de marketing :

Votre budget marketing comprend le coût du personnel de marketing et ses frais généraux, ainsi que le coût de la création et de la distribution de matériel, de la construction et du placement de la publicité, et des talents externalisés.

De nombreuses entreprises ont échoué parce qu’elles n’étaient pas disposées à budgétiser correctement leurs activités de marketing.

Les entreprises peuvent se développer jusqu’à un certain point grâce au bouche-à-oreille, mais après avoir atteint un certain seuil de taille, elles stagneront sans efforts marketing concertés.

Autres facteurs à prendre en compte pour les budgets de marketing
Parmi les autres facteurs à prendre en compte lors de l’élaboration d’un budget marketing figurent le lancement de nouveaux produits et services, l’entrée sur de nouveaux marchés et les fusions et acquisitions. Le calcul du pourcentage du chiffre d’affaires doit être ajusté pour tenir compte de ces facteurs.

Par exemple, les entreprises devraient consacrer en moyenne 10 % de leurs ventes brutes de l’année à la commercialisation de chaque nouveau produit ou service, ou plus simplement 20 % de l’objectif de ventes et de revenus du nouveau service. Et les entreprises de produits et services de consommation devraient toujours dépenser un pourcentage plus élevé que les entreprises de commerce interentreprises.
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Les entreprises ont raison se demander combien elles peuvent s’attendre à recevoir en retour de leurs investissements en marketing, et combien un investissement accru leur rapportera.

C’est une question pertinente. Mais là encore, il n’y a pas de réponse facile.

Certaines tactiques de marketing nécessitent une durée plus longue que d’autres pour un retour efficace. Une stratégie marketing axée sur l’image de marque, par exemple, va nécessiter une période plus longue pour obtenir des résultats qu’une stratégie de génération de prospects.

En général, la plupart des activités de marketing doivent faire boule de neige au fil du temps, offrant un rendement qui augmente de manière exponentielle à mesure que les tactiques sont mises en œuvre de manière coordonnée et diversifiée, en ciblant les bons publics avec les bons messages.

Le marketing ne doit pas aller de l’avant sans indicateurs de résultats.
L’époque du « Je sais que la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pures pertes ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle » de Jon Wanamaker  est révolue !

Les indicateurs de performance d’une entreprise doivent prendre en compte la stratégie marketing – qui, soulignons-le, doit définir la stratégie commerciale – et les différentes tactiques impliquées dans sa mise en œuvre. Les mesures peuvent être globales, porter sur plusieurs tactiques et être spécifiques à chaque tactique. Cependant, une entreprise devrait dépendre fortement de sa stratégie marketing et des tactiques qu’elle emploie pour exécuter sa stratégie pour définir toutes les mesures de succès.

(Pour plus d’informations sur le développement de d’indicateurs marketing efficaces, lisez notre article sur les indicateurs de performance marketing).