Qu’est-ce que la CLV – valeur à vie des clients et comment la calculer?

• La CLV Customer Lifetime Value – valeur à vie du client est le bénéfice net estimé qu’une entreprise tirera d’un seul client pendant toute la durée de leur relation.
• Les entreprises qui donnent la priorité à la CLV plutôt qu’à valeur moyenne des transactions (VMC) obtiennent de meilleurs résultats financiers à long terme.
• Pour augmenter la valeur ajoutée, il faut être obsédé par le client, fournir un excellent service à la clientèle et offrir une expérience client de qualité supérieure.

La CLV se distingue d’autres mesures centrées sur le client, comme le Net Promoter Score (NPS), qui mesure la fidélité des clients, et le Customer Satisfaction Score (CSAT), qui mesure la satisfaction des clients. Alors que les autres indicateurs mesurent des avantages intangibles, la CLV est directement liée aux revenus.

L’importance de la valeur du cycle de vie des clients CLV

La valeur du cycle de vie des clients vous indique d’un coup d’œil les segments de clientèle qui ont le plus de valeur pour votre entreprise. Ces données alimentent votre plan d’acquisition de nouveaux clients et vous aident à allouer les ressources de fidélisation afin d’améliorer les marges bénéficiaires.

Cette mesure est particulièrement utile pour les entreprises qui entretiennent des relations pluriannuelles avec leurs clients actuels, comme les entreprises B2B et les services d’abonnement. Cependant, cette mesure est également utile pour les entreprises B2C dont les clients sont fidèles et font des achats réguliers.
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La valeur réelle d’un client

La CLV permet à une marque de voir au-delà de la valeur de la transaction initiale.
Par exemple, même si une transaction initiale pour certains logiciels de productivité SaaS peut s’élever à 50 000 euros, la valeur à vie peut atteindre 250 000 euros ou plus.
Pour un détaillant de vêtements, un achat initial de trois chemises peut produire un retour sur investissement marketing négatif après les coûts d’acquisition. Cependant, ce même client peut en réalité représenter un revenu de 1 637 euros au cours des trois années où il achète auprès de la marque.

La CLV aide votre marque à allouer son budget de manière judicieuse.
Le fait de trier les clients, les leads et les prospects en fonction de leur valeur à vie permet aux entreprises de canaliser judicieusement leur budget d’acquisition de clients en ciblant les segments d’audience et les personas les plus susceptibles de devenir des clients à forte valeur ajoutée. Parmi les nombreux clients qu’une marque peut acquérir, la CLV aide ensuite l’entreprise à allouer ses ressources de manière appropriée pour maintenir des relations avec les clients ayant la plus grande valeur.

La valeur du cycle de vie des clients permet d’identifier les points faibles de la génération de revenus.
La mesure de la valeur du cycle de vie des clients peut également vous aider à repérer les points faibles du parcours client qui augmentent le taux de désabonnement.
Par exemple, un service de copywriting peut remarquer que les clients ont tendance à partir au bout d’un an. Peut-être découvrent-ils que leurs clients prennent des décisions en matière de rédaction sur une base annuelle. Si c’est le cas, il pourrait aider ses clients de manière proactive à examiner les performances de leur contenu et leurs besoins futurs.
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Un détaillant de vêtements peut apprendre que ses clients ont envie de nouveauté après avoir porté leurs vêtements pendant trois ans. Ils pourraient alors lui suggérer des options vestimentaires qui s’écartent de leurs choix habituels afin de renouveler leur garde-robe.

Pour calculer votre valeur à vie par client, faites d’abord ceci :

• Calculez la durée de vie moyenne des clients de votre marque.
• Déterminez le nombre total d’achats pendant la durée de vie du client.
• Calculez la valeur moyenne des commandes de votre marque.

Ensuite, multipliez la valeur moyenne de la commande par le nombre total d’achats prévus pendant la durée de vie typique du client. Voilà à quoi ressemblera la formule de la valeur de la durée de vie de votre client :
{Valeur moyenne de la commande} X {nombre total d’achats durant la vie du client}
Ou, si vos clients vous paient mensuellement (par exemple : assurance, service téléphonique ou logiciel d’entreprise), votre formule CLV pourrait ressembler à ceci :
{revenus mensuels des clients} X {durée de vie moyenne des clients en mois}
La VLC moyenne de votre entreprise est une mesure importante à suivre car elle vous aide à définir des indicateurs clés de performance basés sur les performances globales. Ainsi, vous pouvez vous concentrer sur l’objectif général d’augmenter la valeur moyenne de la durée de vie de vos clients.
En outre, vous pouvez calculer la CLV sur des clients individuels et des segments. La comparaison de la valeur moyenne de la durée de vie de vos clients entre les segments peut vous montrer sur quels clients concentrer vos ressources.
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Certains spécialistes du marketing préfèrent également soustraire le coût d’acquisition du client (CAC) de sa valeur à vie. Cela peut vous aider à contrôler les moments où une cible ayant une CLV élevée a également un CAC élevé.
Seul le score final vous dira si le client vaut la peine d’être poursuivi.

Calculateur de la valeur du cycle de vie des clients

Exemples de valeur du cycle de vie des clients
Supposons que vous vendiez un logiciel de conception par abonnement, similaire à celui d’Adobe ou de Sketch. Nous utiliserons le calcul de la valeur du cycle de vie des clients ci-dessus pour deux de vos personas cibles.

Client A
Le client A est un indépendant qui s’abonne initialement à votre suite complète d’outils de conception pour 100 € par mois. Au bout de six mois, il décide qu’il n’a besoin que de deux de ces outils, et s’abonne donc aux outils autonomes pour 50 € par mois au total. Un an plus tard, ils cessent de travailler en free-lance et sont engagés par une agence qui est déjà abonnée à tous les outils dont ils pourraient avoir besoin. À ce moment-là, ils annulent leur abonnement.

• Durée de vie du client A : un an
• Valeur moyenne des commandes : 75 € (6 mois à 100 €/mois + 6 mois à 50 €/mois, divisé par 12 mois au total)
• Taux de fréquence d’achat : 12 (pour cet exemple, nous mesurerons le nombre d’achats par an, mais vous pouvez décider de calculer le taux de fréquence par semaine, mois, trimestre ou vie, en fonction de votre activité).

Équation de la valeur à vie du client A = (1 x 75) x 12 = 900 €.

Client B
Un autre persona est le client B, un détaillant en ligne disposant d’une équipe de conception interne. Il achète la suite logicielle complète pour 100 euros par mois et laisse son abonnement se renouveler automatiquement chaque année pendant les sept prochaines années.

• Durée de vie du client B : 5 ans
• Valeur moyenne des commandes : 100
• Taux de fréquence d’achat : 12

Équation de la valeur à vie du client B = (5 x 100) x 12 = 6 000 €.

Comparaison entre les clients A et B

Il serait difficile de ne pas conclure de ces chiffres que les entreprises sont une cible plus intéressante à poursuivre pour la marque que les freelances. Il se peut que ce soit vrai, ou que le CAC des entreprises vienne fausser les calculs.
Supposons que les freelances coûtent quelques centimes à acquérir. Vous êtes un membre actif de leur communauté et vous êtes bien connu des concepteurs pour fournir les meilleurs logiciels disponibles. En fait, vous n’avez pas besoin de chercher activement vos indépendants ; ils viennent vous voir lorsqu’ils ont besoin d’un logiciel de conception.
Il suffit de maintenir leur intérêt jusqu’à ce qu’ils soient prêts à prendre cette décision en restant influents dans leur communauté. Si vous calculez la moyenne de vos budgets de contenu, de référencement, de relations publiques et de publicité pour les millions d’indépendants que vous servez, votre CAC pour le client A pourrait être de 1 euro seulement.

Le client B est différent. Il faut du temps, de l’argent et un bon suivi des prospects pour développer une activité. Vous avez souvent besoin de communiquer avec plusieurs employés sur une longue période. Dans de nombreux cas, il se peut que vous ne puissiez pas atteindre directement les décideurs. Si vous tenez compte du coût du temps passé à rechercher ces prospects, votre CAC pour le client B est de 5 000 €.
En soustrayant chaque CAC de nos calculs précédents, nous obtenons les chiffres suivants :

• Client A : 900 € – 1 € = 899 € CLV
• Client B : 6 000 € – 5 000 € = 1 000 € CLV

Aujourd’hui, les choses semblent un peu plus équilibrées, les entreprises conservant un léger avantage sur les freelances en tant que clients les plus précieux.

Autres facteurs à prendre en compte
Vous pouvez décider de laisser les chiffres parler d’eux-mêmes et de consacrer une plus grande partie de vos ressources à la recherche de clients professionnels.
Ou bien vous pourriez reconsidérer la question en pensant aux avantages intangibles qu’il y a à s’adresser en priorité à la communauté du design (y compris les indépendants). En effet, les passionnés de design sont votre cheval de Troie dans les comptes d’entreprises, demandant et défendant votre produit au travail. Ce sont ces personnes qui, en fin de compte, génèrent les 6 000 euros de valeur ajoutée par compte que vous recherchez.
Cette considération n’aurait peut-être pas été prise en compte si les CAC n’avaient pas quelque peu égalisé les valeurs de la durée de vie de vos deux clients.

Au-delà du simple ciblage des personas, devenez absolument obsédé par votre client idéal.

Qui est-il ?

Qu’est-ce qui les passionne et qu’est-ce qui ne les passionne pas ?

Quels sont leurs principaux défis et frustrations ?

Y a-t-il des choses que vous devriez faire pour les garder plus longtemps comme clients ?

Comment faire pour qu’ils soient aussi heureux en deuxième et troisième année, et au-delà, qu’en première année ?

Dans « L’entreprise obsédée par le client« , Forrester Research souligne que les entreprises obsédées par le client « bénéficient d’une croissance des revenus, d’une satisfaction des clients et d’une satisfaction des employés plus élevées – et qu’elles s’imposeront à mesure que l’ère du client s’intensifie ». Forrester affirme que les marques doivent passer d’une approche de la gestion de la marque centrée sur l’entreprise à une culture centrée sur l’obsession du client afin d’offrir des expériences supérieures.

Les entreprises qui obtiendront la valeur la plus élevée du cycle de vie des clients à l’avenir sont celles qui font de l’obsession du client une priorité absolue.

Offrir à vos meilleurs clients un traitement VIP

Entretenez les relations avec les individus et les groupes qui ont une valeur ajoutée élevée grâce à un marketing ciblé et à un traitement spécial qui reconnaît leur statut de VIP. Voici quelques idées :

• Offrez à vos VIP un accès anticipé aux produits
• Leur permettre de façonner et d’influencer les produits futurs
• Fournir un support client de qualité, en offrant un accueil personnalisé et une aide continue.
• Invitez-les à un groupe VIP exclusif
• Offrez-leur une expédition accélérée
• Offrir une réduction standard pour les VIP
• Etc.

Améliorez le processus d’accueil
L’une des étapes les plus critiques dans la construction d’une CLV forte se situe APRÈS la vente. Le fait que les clients restent ou non fidèles à votre marque sur le long terme dépend en grande partie de la rapidité et de la fluidité avec lesquelles ils commencent à percevoir le retour sur investissement.
Dans cette optique, assurez-vous de disposer d’un excellent processus d’accueil des clients.
Il existe une situation courante qui frappe les sociétés de logiciels en particulier, mais qui a un impact sur de nombreuses autres entreprises complexes. Cela ressemble à ceci :

• Le client sait qu’il a besoin de votre solution, il s’inscrit donc à un abonnement.
• La première fois qu’ils se connectent, l’interface n’est pas celle à laquelle ils sont habitués. Ils cliquent pendant quelques minutes et s’en vont.
• Ils se disent qu’ils doivent prendre le temps de s’asseoir et d’apprendre réellement le produit.
• Un mois s’écoule et ils ne trouvent jamais le temps. Ils annulent leur abonnement. Ou bien, ils utilisent le produit tel qu’ils le comprennent, mais ne tirent pas parti des fonctions clés qui rendent le produit le plus utile. Après quelques mois, ils décident que cela n’en vaut pas la peine et annulent leur abonnement.
• Si des collègues et des amis demandent plus tard des recommandations de produits connexes, ils diront qu’ils n’ont pas aimé le produit.

Le résultat ? Un client à faible VC et un détracteur actif de la marque, tout cela à cause d’une courbe d’apprentissage négligée de votre produit ou service.
Ne laissez pas cela se produire ! Donnez à vos nouveaux clients tout ce dont ils ont besoin pour vivre une expérience exceptionnelle et tirer le meilleur parti du produit ou du service.

Améliorer le service, le soutien et l’expérience des clients
Le service clientèle, l’assistance et l’expérience comptent !

€136.8B

Les entreprises perdent 136,8 milliards d’euros par an à cause de la désaffection des clients.
CALLMINER
17%
Les Clients paieront 17 % de plus si une entreprise a une bonne réputation.
NEXTIVA
3.5x
Les clients qui ont eu une bonne expérience sont 3,5 fois plus susceptibles de racheter des produits.

THERMOMÈTRE CLIENT
Lorsque vous investissez dans un meilleur service et une meilleure assistance à la clientèle, vous faites de grandes choses pour votre CLV, ainsi que pour votre entreprise. Veillez à ce qu’une personne soit disponible pour aider à résoudre les problèmes des clients à chaque point de contact où ils peuvent vous joindre : e-mail, chat en direct, SMS, médias sociaux et téléphone.
Intégrez vos systèmes d’assistance via la CRM afin de développer un historique avec vos clients. Ainsi, vous ne les obligerez pas à répéter les mêmes questions à 20 personnes différentes. S’il s’agit d’un client VIP, proposez-lui un gestionnaire de compte dédié ou un numéro spécial VIP à appeler.

Augmenter la satisfaction des clients
Au début de cet article, nous avons mentionné que la CLV est différente des autres mesures axées sur le client, comme le NPS (Net Promoter Score). Le premier est axé sur les revenus, tandis que le second, qui mesure la satisfaction des clients, ne l’est pas. Mais comme les clients satisfaits dépensent plus, une mesure comme le NPS influence la valeur globale de la vie du client. Lorsque le NPS augmente ou diminue, la CLV suit le mouvement.

En dehors d’une dépense judicieuse de votre budget marketing, il y a une chose infaillible que vous pouvez faire si vous voulez améliorer votre CLV. Revenez à la base et concentrez-vous plutôt sur l’augmentation de votre NPS. Cela revient à augmenter la satisfaction des clients, mais le NPS vous donne un moyen objectif d’aborder un concept intangible. Il vous fournit également un flux de feedback constant et mesurable de la part de vos clients.

Investir dans l’expérience client numérique
70%
70 % des clients déclarent qu’il est très important pour eux d’avoir connaissance des interactions de vente passées
SALESFORCE
80%
80 % des consommateurs affirment que l’expérience client est tout aussi importante que les produits ou les services.
SALESFORCE
59%
59 % des consommateurs affirment qu’une expérience numérique de pointe est essentielle à la fidélisation de la clientèle.
SALESFORCE

En outre, 62 % des clients disent partager leurs mauvaises expériences avec d’autres (72 % partagent leurs expériences positives). La façon dont vous traitez vos clients est amplifiée, que vous le vouliez ou non, ce qui a un impact sur les ventes potentielles futures de votre marque.
L’expérience client comprend tous les points de contact possibles entre un client et votre entreprise. Il peut s’agir du site web, du chat en ligne, des médias sociaux, du courrier électronique, des visites en magasin, du téléphone, du processus de paiement, de l’intégration, de l’utilisation du produit, du support client. Et comme la pandémie a accéléré l’activité en ligne, il est encore plus important d’avoir une solide stratégie digitale en matière d’expérience client.
L’expérience à chaque point de contact doit être aussi forte et cohérente que possible. Maintenez la cohérence de la marque et fournissez les informations exactes dont votre client a besoin à chaque étape de son parcours.
Surveillez les paramètres les plus importants de l’expérience client avec les outils adaptés à chaque point de contact :

• Utilisez des outils d’écoute sociale pour suivre les mentions de la marque.
• Faites attention aux taux d’ouverture de vos courriels.
• Suivez l’expérience des utilisateurs sur votre site web.
• Proposez des enquêtes après chaque expérience de soutien.

Écoutez, apprenez et apportez des changements en conséquence.

Exploiter la voix du client (VoC)
On n’a jamais trop de commentaires des clients, à condition de ne pas les bombarder de demandes.
Bien sûr, vous devez surveiller régulièrement vos avis en ligne et suivre le sentiment de la marque sur les médias sociaux. Mais, recherchez également des informations directes provenant d’enquêtes et de conversations réelles avec les clients. Ces données qualitatives vous indiquent pourquoi les gens se sentent comme ils se sentent.
Cet article explique tout ce que vous devez savoir sur la collecte des données relatives à la voix du client.
Là encore, accordez une attention particulière à vos clients VIP. Entretenez ces relations et demandez-leur s’ils seraient ouverts à une interview de 30 minutes sur leur expérience avec votre marque.

• Qu’est-ce qui les a poussés à choisir votre marque ?
• Pourquoi aiment-ils le produit (ou le service) ?
• Qu’est-ce qu’ils n’aiment pas dans le produit (ou le service) ?
• Quelles ont été leurs expériences préférées avec la marque ?
• Seraient-ils prêts à recommander la marque à d’autres personnes ? Si non, pourquoi ?

Accordez également une attention particulière à vos clients mécontents. Qu’est-ce qui a gâché leur expérience ? Que pouvez-vous améliorer ? Qu’est-ce qui les ferait changer d’avis ? Utilisez ce retour d’information pour améliorer votre produit ou le point de contact avec le client où la panne s’est produite, et cherchez à boucler la boucle avec vos clients mécontents chaque fois que possible. Remerciez-les pour leurs commentaires. Dites-leur comment vous allez vous améliorer, et proposez des remboursements si nécessaire.

Il existe des occasions magiques où un support client respectueux peut transformer un client mécontent en votre plus grand allié. Lorsque cela ne peut se produire, visez une relation neutre. Certains clients ne peuvent tout simplement pas être conquis, mais vous pouvez au moins éviter les plaintes publiques et la négativité en désamorçant la situation à sa base.

Se concentrer sur la fidélisation des clients
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Il est communément admis qu’il est en moyenne cinq fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant. Quelle que soit la façon dont vous le découpez, vous devez fidéliser, fidéliser, fidéliser.
En effectuant vos calculs de CLV, vous commencerez à remarquer des « zones dangereuses ». Il s’agit des endroits de la relation client en cours où il est courant que les clients partent. Identifiez les déclencheurs spécifiques à chaque persona d’audience.

• Comment pouvez-vous éviter les déclencheurs ?
• Comment pouvez-vous améliorer cette partie du voyage ?
• Le client a-t-il besoin de plus d’informations ou de formation ?
• Vous devez ajouter de nouvelles fonctionnalités à votre produit ou service ?
• Vous avez besoin de réorganiser votre support client ?

Plus vous augmentez votre taux de fidélisation des clients, plus votre valeur de vie des clients est élevée. Plus cette valeur est élevée, plus vos revenus sont importants. Et plus vous servirez des personnes qui aiment votre marque et qui en convertissent d’autres pour vous.