Le modèle STP marketing (segmentation, ciblage, positionnement) est une approche stratégique familière dans le marketing moderne.
Il s’agit de l’un des modèles de marketing stratégique les plus couramment appliqués.
Dans la pratique, les responsables marketing reconnaissent son efficacité et son rationnel.
Le STP marketing se concentre sur l’efficacité , en sélectionnant les segments les plus précieux pour une entreprise, puis en développant un marketing mix et une stratégie de positionnement de produit pour chaque segment qui maximise les chances de croissance.
Alors que le Martech continue de se développer, que le marketing digital est la norme et que le growth marketing devient la nouvelle tendance, l’intérêt du STP marketing, segmentation, ciblage et positionnement se fait une nouvelle jeunesse.
Ainsi, que vous soyez nouveau sur le modèle STP marketing (segmentation, ciblage, positionnement) ou un vétéran chevronné, il peut être utile de faire le point et de revérifier que vous utilisez toutes les chances que vous avez pour atteindre, interagir avec, convertir et engager les clients.
STP, le modèle Segmentation Ciblage Positionnement marketing, communication et ventes
Le modèle Segmentation Ciblage Positionnement est indispensable lors de la création de plans de communication marketing.
Il aide les spécialistes du marketing à hiérarchiser les propositions, puis à développer et à diffuser des messages personnalisés et pertinents pour interagir avec différents publics.
L’entonnoir STP en trois étapes comprend la segmentation du marché, le ciblage du marché et le positionnement du produit.
Dans votre phase de segmentation du marché basée sur la recherche, vous visez à identifier une base pour la segmentation de vos clients cibles et à déterminer les caractéristiques importantes pour différencier chaque segment de marché.
Lors de la création de votre stratégie de ciblage et de positionnement, vous devez évaluer le potentiel et l’attractivité commerciale de chaque segment, puis développer un positionnement produit détaillé pour chaque segment sélectionné, y compris un mix marketing sur mesure basé sur votre connaissance de ce segment.
Le marketing STP comme outil de planification
La segmentation, le ciblage et le positionnement constituent une approche des communications marketing axée sur l’audience plutôt que sur le produit, qui permet de diffuser des messages plus pertinents à des publics stratégiquement et commercialement attrayants.
STP est un outil de stratégie et de planification essentiel, présenté dans tout système de croissance d’entreprise. Il est aujourd’hui indispensable au modèle de Growth Marketing.
Ainsi, alors que Segmentation Ciblage Positionnement fait partie des activités de planification, les avantages d’une segmentation, d’un ciblage et d’un positionnement efficaces peuvent être ressentis à travers les types de clients que vous atteignez, interagissez avec, convertissez et engagez.
Application de la segmentation, du ciblage et du positionnement à la communication digitale
Le STP marketing est également pertinent pour le marketing digital à un niveau de communication plus tactique.
Par exemple, l’application de buyer personas marketing peut aider à développer des communications digitales plus pertinentes, comme le montrent les approches tactiques alternatives de segmentation de la clientèle par e-mail .
Ce visuel de Dave Chaffey dans son livre Digital Marketing: Strategy. La mise en œuvre et la pratique montrent comment la segmentation, le ciblage et le positionnement s’appliquent à la stratégie de marketing numérique.
Cela nous rappelle comment les chaînes numériques offrent de nouvelles options pour cibler des publics qui n’étaient pas disponibles auparavant, mais pour lesquelles nous devons réserver un budget suffisant. Par exemple:
- Intention de recherche lorsque les internautes saisissent des mots-clés lorsqu’ils comparent les produits qu’ils souhaitent acheter
- Ciblage par centres d’intérêt dans Facebook, par exemple Prospection pour les personnes intéressées par le jardinage, l’adhésion à un gymnase ou le golf
- Ciblage via la personnalisation des e-mails et la personnalisation sur site en fonction du profil, du comportement (ex. contenu consommé)
Il existe également de nouvelles opportunités pour rendre une marque plus attrayante en offrant de nouveaux types de valeur aux consommateurs sur la base d’une proposition de valeur numérique ou de ce que Jay Baer a appelé Youtility. Cela peut se faire via du contenu ou des outils interactifs sur des sites Web ou des applications mobiles.
Comment utiliser le marketing STP ?
Commencer par la segmentation de son marché
Pour diviser le marché, des critères spécifiques constituent la base.
Cela aide à mieux exploiter le marché. En outre, cela aide également à optimiser les produits et à en faire la publicité auprès des groupes de consommateurs.
Qu’est-ce qu’un segment de marché ?
Le segment de marché est la partie de l’ensemble du marché dans laquelle les consommateurs ont une ou plusieurs choses en commun. Et pour cette raison, leurs besoins en produits sont les mêmes.
C’est un outil de marketing stratégique. Ceci est utilisé pour déterminer le marché et aussi pour allouer les ressources.
Hypothèses de segmentation du marché
- Tous les acheteurs ne sont pas les mêmes.
- Identification et regroupement des consommateurs aux caractéristiques similaires. Ceux-ci peuvent être des antécédents, des besoins, des valeurs, des comportements, etc.
- On cherche à créer de petits sous-groupes de nature homogène, par rapport au marché.
- Il est plus facile pour le marketeur de satisfaire un petit groupe de clients similaires qu’un grand groupe de clients différents.
Exigences d’une segmentation efficace
- Mesurabilité : Les segments doivent être mesurables. En d’autres termes, la quantification du segment doit être possible afin que la taille puisse être estimée.
- Accessibilité : la segmentation doit être effectuée de manière à ce que le spécialiste du marketing puisse passer à travers et servir les segments.
- Viabilité : les segments doivent être rentables et rentables pour le distributeur.
- Intensité : L’attractivité d’un segment s’apprécie également par son intensité vis-à-vis des rivalités inter-firmes. Une intensité plus élevée indique plus de concurrence entre les entreprises. Par conséquent, cela rend le segment peu attrayant pour le distributeur.
Ces groupes sont constitués de consommateurs ayant des caractéristiques communes. Ces caractéristiques comprennent l’âge, le revenu, le sexe, les traits de personnalité ou le comportement. L’objectif est de déterminer les groupes de consommateurs dont les besoins peuvent être satisfaits par un produit commun. Elle permet surtout de concentrer les efforts de l’agence de manière efficace et économique.
Grâce à la segmentation, vous pouvez identifier des niches avec des besoins spécifiques, des marchés matures pour trouver de nouveaux clients, délivrer des messages marketing plus ciblés et efficaces.
Les besoins de chaque segment étant les mêmes, les messages marketing doivent être conçus pour chaque segment afin de mettre l’accent sur les avantages et les fonctionnalités pertinents requis plutôt que sur une taille unique pour tous les types de clients. Cette approche est plus efficace, offrant la bonne combinaison au même groupe de personnes, plutôt qu’une approche dispersée.
Vous pouvez segmenter vos marchés existants en fonction de presque n’importe quelle variable, tant qu’elle est efficace, comme le montrent les exemples ci-dessous :
Les moyens bien connus de segmenter votre audience incluent :
Démographie
Ventilation par n’importe quelle combinaison : âge, sexe, revenu, éducation, origine ethnique, état civil, éducation, ménage (ou entreprise), taille, durée de résidence, type de résidence, voire profession/profession.
Un exemple est Firefox qui vend des « choses les plus cool », destinées à un public masculin plus jeune. Cependant, Moshi Monsters, cependant, est destiné aux parents avec un espace amusant, sûr et éducatif pour un public plus jeune.
Psychographie
Cela fait référence à la « personnalité et aux émotions » basées sur le comportement, liées aux choix d’achat, y compris les attitudes, le mode de vie, les loisirs, l’aversion au risque, la personnalité et les traits de leadership. revues lues et télé. Alors que les données démographiques expliquent « qui » est votre acheteur, les données psychographiques vous informent sur « pourquoi » votre client achète.
Il existe plusieurs façons de collecter des données pour aider à former des profils psychographiques pour vos clients typiques.
- Entrevues : Parlez à quelques personnes qui sont largement représentatives de votre public cible. Des entretiens approfondis vous permettent de recueillir des données qualitatives utiles pour vraiment comprendre ce qui motive vos clients. Le problème est qu’elles peuvent être coûteuses et difficiles à mener, et la petite taille de l’échantillon signifie qu’elles ne sont pas toujours représentatives des personnes que vous essayez de cibler.
- Sondages : Les sondages vous permettent d’atteindre plus de personnes que les entretiens, mais il peut être plus difficile d’obtenir des réponses aussi pertinentes.
- Données client : vous pouvez disposer de données sur ce que vos clients ont tendance à acheter chez vous, telles que des données provenant de cartes de fidélité si une marque FMCG ou de l’historique d’achat en ligne si vous êtes une entreprise de commerce électronique. Vous pouvez utiliser ces données pour générer des informations sur le type de produits qui intéressent vos clients et sur ce qui est susceptible de les inciter à acheter. Par exemple, les remises augmentent-elles considérablement leur propension à acheter ? Dans ce cas, ils pourraient être assez spontanés.
Un exemple est Virgin Holidays qui utilise la segmentation, le positionnement et le ciblage pour promouvoir ses vacances auprès de 6 publics différents.
Mode de vie
Cela fait référence aux passe-temps, aux activités récréatives, aux divertissements, aux vacances et à d’autres activités en dehors du temps de travail.
Des entreprises telles que les magazines en ligne et hors ligne cibleront ceux qui ont des passe-temps spécifiques, par exemple FourFourTwo pour les fans de football.
Certains passe-temps sont vastes et bien établis, et donc relativement faciles à cibler, comme l’exemple des fans de football. Cependant, certaines entreprises ont rencontré un grand succès en ciblant très efficacement de très petites niches. Un bon exemple est l’explosion des entreprises liées à la « préparation », qui sont passées d’une activité marginale peu connue à une industrie d’un milliard de dollars ces dernières années.
Apparemment, maintenant, 3,2 millions d’Américains s’identifient comme des préparatifs apocalyptiques . Un excellent moyen de commencer à rechercher et à cibler ce type de niches est Reddit, où les gens créent des sous-Reddits pour partager des informations sur un intérêt ou un passe-temps donné.
Croyance et valeurs
Fait référence aux croyances et valeurs religieuses, politiques, nationalistes et culturelles.
La Banque islamique de Grande-Bretagne propose des services bancaires conformes à la charia qui répondent à des exigences religieuses spécifiques.
Un exemple étrange mais intéressant de la démographie religieuse influençant le marketing que vous n’auriez peut-être pas deviné est que les mormons sont vraiment dans le «marketing à plusieurs niveaux». Ils sont beaucoup plus susceptibles d’être engagés dans la pratique que tout autre groupe américain.
Faire un effort supplémentaire avec la recherche démographique peut conduire à découvrir de nouvelles opportunités de marketing et à sortir des sentiers battus. Par exemple, saviez-vous que l’âge médian des clients Cadilla Blackwing est de 10 ans plus jeune que celui des clients Cadillac « réguliers » ?
Étapes de la vie
Les étapes de la vie sont l’analyse comparative chronologique de la vie des gens à différentes étapes.
Un exemple est les vacances Saga qui ne sont disponibles que pour les personnes âgées de 50 ans et plus. Ils revendiquent un segment suffisamment important pour se concentrer sur cette étape de la vie.
Géographie
Explorez par pays, région, zone, zone métropolitaine ou rurale, densité de population ou même climat.
Un exemple est Neiman Marcus, la chaîne de grands magasins haut de gamme aux États-Unis qui livre désormais au Royaume-Uni.
Comportement
Fait référence à la nature de l’achat, à la fidélité à la marque, au niveau d’utilisation, aux avantages recherchés, aux canaux de distribution utilisés et à la réaction aux facteurs marketing.
Dans un environnement B2B, les avantages recherchés concernent souvent « comment de temps peut-il être livré ? » qui comprend le segment « dernière minute » – le segment de planification à l’avance.
Un exemple est Parcelmonkey.co.uk qui propose des livraisons de colis le jour même, le lendemain et internationales.
Avantage
L’avantage est l’utilisation et la satisfaction acquise par le consommateur.
Smythson Stationery propose des produits similaires à d’autres entreprises de papeterie, mais leurs clients veulent bénéficier de leur emballage signature : des boîtes bleu du Nil doublées de tissu et nouées avec un ruban bleu marine !
Ciblage sur le marché
Différence entre segmentation et ciblage
Dans la segmentation , l’ensemble du marché des consommateurs est décomposé en un certain nombre de groupes. Ces groupes sont des segments qui comprennent des consommateurs ayant des caractéristiques similaires. Parmi tous ces segments, l’entreprise choisit un segment sur lequel se concentrer, pour proposer ses produits. C’est le processus de ciblage .
Nous savons tous que, lorsque tous les consommateurs du produit sont réunis, cela constitue le marché de ce produit. Mais c’est aussi vrai que tous les consommateurs ne sont pas les mêmes. Par conséquent, les consommateurs peuvent différer dans :
- Besoins
- Motifs
- Caractéristiques
- Habitudes d’achat.
Avec cela, nous pouvons conclure que le marché du produit est de nature hétérogène. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent diviser l’ensemble du marché en sous-marchés. Ces sous-marchés sont homogènes.
Tableau de comparaison
| BASE DE COMPARAISON | SEGMENTATION | CIBLAGE |
|---|---|---|
| Signification | La segmentation est le processus de classification du marché en plusieurs groupes accessibles. | Le ciblage est le processus de concentration sur un segment particulier du marché pour offrir des produits, de tous les segments du marché. |
| Préoccupé par | Se répartir le marché, en regroupant les clients ayant des besoins similaires. | Choisir le bon segment en tenant compte de différents facteurs. |
| Socles | Besoin, intérêt, état civil, sexe, comportement d’achat, etc. | Attractivité du segment |
| Étape de marketing | Premier | Deuxième |
Définition de la segmentation
La segmentation implique de scinder le marché hétérogène en sous-marché homogène relativement distinct. Pour diviser le marché, des critères spécifiques forment la base.
Ces groupes possèdent des consommateurs, ayant des caractéristiques communes. Les caractéristiques comprennent l’âge, le revenu, le sexe, les traits de personnalité ou le comportement. Il vise à déterminer les groupes de consommateurs dont les besoins peuvent être satisfaits avec un produit commun. Surtout, il assure la concentration des efforts de l’entreprise de manière efficace et économique.
Cela aide à mieux exploiter le marché. En outre, cela aide également à optimiser les produits et à en faire la publicité auprès des groupes de consommateurs.
Qu’est-ce qu’un segment de marché ?
Le segment de marché est la partie de l’ensemble du marché dans laquelle les consommateurs ont une ou plusieurs choses en commun. Et pour cette raison, leurs besoins en produits sont les mêmes.
C’est un outil de marketing stratégique. Ceci est utilisé pour déterminer le marché et aussi pour allouer les ressources.
Hypothèses de segmentation du marché
- Tous les acheteurs ne sont pas les mêmes.
- Identification des consommateurs aux caractéristiques similaires. Ceux-ci peuvent être des antécédents, des besoins, des valeurs, des comportements, etc.
- Il y aura de petits sous-groupes et souvent de nature homogène, par rapport au marché.
- Il est plus facile pour le marketeur de satisfaire un petit groupe avec des clients similaires qu’un grand groupe avec des clients diversifiés.
Exigences d’une segmentation efficace
- Mesurabilité : Les segments doivent être mesurables. En d’autres termes, la quantification du segment doit être possible afin que la taille puisse être estimée.
- Accessibilité : la segmentation doit être effectuée de manière à ce que le spécialiste du marketing puisse passer à travers et servir les segments.
- Viabilité : les segments doivent être rentables et rentables pour le distributeur.
- Intensité : L’attractivité d’un segment s’apprécie également par son intensité vis-à-vis des rivalités inter-firmes. Une intensité plus élevée indique plus de concurrence entre les entreprises. Par conséquent, cela rend le segment peu attrayant pour le distributeur.
Lisez aussi : Différence entre le marketing traditionnel et le marketing numérique
Définition du ciblage
Après la création des différents segments, les responsables décident quel segment est le mieux à cibler . Aux fins de ciblage, l’entreprise tient compte de ses objectifs ultimes. En pratique, les managers optent pour ce segment qui est très rentable. Mais, l’entreprise peut également viser ce segment qui est moins susceptible d’attirer des concurrents.
En d’autres termes, le ciblage est le processus de choix d’un segment, parmi tous les segments, à viser. Trois options stratégiques s’offrent aux spécialistes du marketing :
- Marketing concentré : En cela, l’entreprise se concentre sur un seul segment à la fois. Un autre terme utilisé pour cela est le marketing de niche . En cela, l’agent de commercialisation tente de devenir le blue-chip au sein de ce segment.
- Marketing Différencié : Dans cette stratégie, le marketeur se concentre sur plus d’un segment à la fois. De plus, la société propose un mix marketing différencié pour chaque segment. Le nom alternatif de ceci est le marketing multi-segments .
- Marketing indifférencié : En cela, le marketeur utilise une approche « scattergun ». Par conséquent, les commerçants proposent un produit de base qui répondrait aux besoins des personnes appartenant à différents groupes d’âge et modes de vie.
La décision du spécialiste du marketing quant à l’adoption de la stratégie dépend de ces facteurs :
- Ressources de l’entreprise
- Caractéristiques et avantages du produit
- Caractéristiques du segment
Stratégies de ciblage
Standardisation :
Ici, la société propose un produit similaire à des segments différents. Pour cela, la même stratégie de communication, de distribution et de tarification est utilisée.
Différenciation :
En cela, l’entreprise différencie ses produits pour répondre aux besoins et aux attentes des différents segments du marché.
La liste ci-dessous fait référence à ce qui est nécessaire pour évaluer le potentiel et l’attractivité commerciale de chaque segment.
- Critère de taille : Le marché doit être suffisamment grand pour justifier une segmentation. Si le marché est petit, cela peut le rendre plus petit.
- Différence : des différences mesurables doivent exister entre les segments.
- Argent : les bénéfices anticipés doivent dépasser les coûts des plans de marketing supplémentaires et des autres modifications.
- Accessible : chaque segment doit être accessible à votre équipe et le segment doit pouvoir recevoir vos messages marketing
- Concentrez-vous sur différents avantages : différents segments doivent avoir des avantages différents.
Positionnement de produit
Les cartes de positionnement sont le dernier élément du processus STP. Pour que cela fonctionne, vous avez besoin de deux variables pour illustrer l’aperçu du marché.
Dans l’exemple ici, nous voyons les voitures disponibles au Royaume-Uni. I
Il ne s’agit pas d’une carte détaillée de la position du produit, mais plutôt d’une illustration. S’il n’y avait pas de voitures dans un segment, cela pourrait indiquer une opportunité de marché.
En développant l’exemple extrêmement basique ci-dessus, vous pouvez décompresser le marché en cartographiant vos concurrents sur une matrice basée sur des facteurs clés qui déterminent l’achat.
Ce graphique n’est pas censé être une représentation précise du marché automobile, mais plutôt simplement illustrer comment vous pouvez utiliser une carte de positionnement de produit pour analyser la position actuelle de votre propre entreprise sur le marché et identifier les opportunités.
Par exemple, comme vous pouvez le voir dans l’écart ci-dessous, nous avons identifié une opportunité possible sur le marché des voitures familiales à bas prix.
Nous ne disons pas que cet écart existe réellement, je suis sûr que vous pourriez penser à des voitures qui correspondent à cette catégorie, car le marché automobile est un marché extrêmement développé et concurrentiel. Cependant, il montre comment vous pouvez utiliser l’outil pour identifier les lacunes de votre propre marché.
Segmentation Ciblage Positionnement exemple
Chaque fois que vous pensez qu’il existe des différences significatives et mesurables sur votre marché, vous devez envisager STP. Surtout si vous devez créer une gamme de messages différents pour différents groupes.
Un bon exemple de segmentation est BT Plc, la plus grande entreprise de télécommunications du Royaume-Uni.
BT a adopté le marketing STP pour ses divers groupes de clients ; allant des consommateurs individuels aux services B2B pour ses concurrents.
L’identification et la définition de votre public cible sont essentielles pour développer efficacement votre clientèle. Mais pour profiter pleinement de votre stratégie, vous devez vous fixer des objectifs et optimiser vos activités marketing pour atteindre vos objectifs.
Ce qu’il faut surveiller dans toute stratégie de segmentation
ciblage positionnement marketing
- Assurez-vous que le marché est suffisamment grand pour être important et que les clients peuvent être facilement contactés.
- Appliquez des études de marché pour vous assurer que votre approche ajoutera de la valeur à l’expérience client existante, au-delà des concurrents.
- Alors que Martech continue de devenir plus sophistiquée, pour répondre aux souhaits et aux besoins des spécialistes du marketing numérique, considérez les développements par rapport à votre produit/service.
Sources de référence originales
Lancaster G. et Massingham, L. (1988) Essentials of Marketing . Maidenhead, Berkshire, Angleterre. McGraw-Hill.
Malcolm McDonald, Ian Dunbar (1st Edition – September 18, 2004) Market Segmentation: How to do it, how to profit from it Butterworth-Heinemann edition
Smith, WR (1956). Différenciation des produits et segmentation du marché comme stratégies de marketing alternatives. Revue de Marketing . (Vol. 21, numéro 1, juillet). p3-8.