CRÉER DE LA VALEUR POUR VOS CLIENTS, ET POUR VOTRE SOCIÉTÉ
Définir la création de valeur marketing, c’est définir la valeur créée pour votre client, et donc pour votre société
La capacité d’articuler clairement la valeur créée pour vos clients et d’appuyer votre réponse sur des données factuelles est essentielle.
Seules des stratégies marketing articulant les différents leviers de valeurs clients et fondées sur la recherche et non des opinions ou des hypothèses, permettent aux entreprises de croître de façon rentable dans un environnement concurrentiel.
Comment mesurer la contribution du marketing à la création de valeur dans votre entreprise?
Lorsqu’une entreprise décide d’améliorer son marketing par des ressources internes ou par une prestation externe en , elle s’attend souvent à une performance accrue de ses résultats entre autres indicateurs :
- Souvent elle espère qu’elle va pouvoir vendre facilement des produits qu’elle n’avait jamais réussi à bien vendre jusque là.
- Elle pense que des clients nouveaux clients vont passer des commandes, que les anciens commanderont plus
- Elle pense qu’elle va savoir prioriser ses prospects et ses clients
- Elle pense qu’elle va valoriser ses produits par des services associés
- Elle pense qu’elle va lancer des nouveaux produits qui seront des succès commerciaux.
Tout cela est vrai paradoxalement… entre autres… mais ce n’est pas aussi simple.
Pour se doter d’un marketing efficace il faut accepter que celui ci modifie considérablement la façon de travailler – et même de penser de chacun de ses services. Il faut même accepter que toutes les ressources soient utilisées pour créer une stratégie de marketing solide pour son entreprise.
La R&D, la qualité, les opérations, les ventes, le service après vente travaillent tous ensemble pour attirer plus de clients dans votre entreprise et surtout les fidéliser.
»Parce que l’objet même des affaires est de créer un client, toute entreprise n’a que deux fonctions de base: le marketing et l’innovation.
Le marketing et l’innovation produisent des résultats, tout le reste n’est que coûts. Le marketing est l’unique fonction des entreprises, qui fait la différence » Peter Drucker
Démonstration de la contribution des activités marketing à la valeur de l’entreprise
Une étude de la Forbes CMO Practice en 2017 révélait que le rendement des investissements et des actifs de marketing d’une entreprise avait un impact majeur sur la valeur de l’entreprise. La recherche a révélé que le marketing peut contribuer à plus de 50 % de la valeur de l’entreprise lorsque la marque, le client et les actifs numériques sont correctement évalués et que l’impact des performances marketing, de la collaboration et de la perception de l’innovation sur les résultats financiers est mesuré.Ces résultats expliquent pourquoi la responsabilité du marketing – la capacité de mesurer et d’optimiser la contribution financière des investissements et des actifs marketing à la valeur de l’entreprise – est devenue une question cruciale pour les PDG des 5000 premières entreprises mondiales.
« La plupart des organisations considèrent le marketing comme une dépense. Ces résultats de recherche prouvent que ce type de réflexion est une erreur. Il conduit à des pratiques d’achat contre-productives et à des initiatives de budgétisation à base zéro. La réalité est que la capacité à quantifier, mesurer et améliorer le rendement des investissements et des actifs de marketing est un des principaux moteurs de la valeur actionnariale et de la croissance organique ».
Tony Pace, le PDG du Marketing Accountability Standards Board qui a contribué à diriger cet effort de recherche.
Marketing Accountability : A CEO Blueprint for Driving Enterprise Value Through Marketing.
L’analyse de 90 pages fournit un cadre économique pour aider les équipes de direction à s’entendre, à quantifier et à maximiser la contribution financière du marketing à l’entreprise. Plus précisément, l’analyse a identifié six moteurs de valeur qui déterminent la manière dont les stratégies de marketing et les investissements créent de la valeur pour les actionnaires :1. Valeur de la marque – Une analyse réalisée par le Marketing Accountability Standards Board (MASB) à l’aide de normes mondiales et financières émergentes pour évaluer la contribution économique de la marque a révélé que la valeur de la marque contribue à 19 % de la valeur de l’entreprise dans les entreprises de consommation, et à 10 % dans les entreprises B2B ;
2. Capital client – Le rapport décrit comment des innovateurs comme Waze (1,3 milliard de dollars), LinkedIn (26,2 milliards de dollars) et Airbnb (30 milliards de dollars) utilisent les plates-formes numériques pour créer des expériences supérieures et des relations plus profondes avec les clients – générant des milliards de dollars de valeur en quelques mois ;
3. Compétence organisationnelle – Des recherches universitaires et commerciales ont identifié une relation de cause à effet entre la compétence organisationnelle, la capacité de mesure, l’agilité et la valeur de l’entreprise. Par exemple, l’étude de Forbes a révélé que les spécialistes du marketing très performants qui investissent dans la responsabilité marketing et les approches marketing basées sur les données obtiennent un meilleur retour sur investissement de 5 % et des niveaux de croissance plus élevés de 7 %.
4. Retour sur investissement en marketing (ROMI) – Des analyses comparatives validées en externe par le MASB montrent que les initiatives institutionnelles visant à améliorer le retour sur investissement en marketing (ROMI) ont un impact important sur le bénéfice par action.
5 Plates-formes de croissance numérique – Les marchés financiers récompensent de plus en plus les investissements dans la croissance numérique en tant que moteur de la nouvelle croissance nette et de l’expérience client. Par exemple, les actions de Walmart ont augmenté pendant 11 sessions consécutives depuis que la société a accru sa présence en ligne en dépensant 3 milliards de dollars pour acquérir le site d’achat en ligne Jet.com.
6. Innovation – La recherche universitaire a démontré le lien entre la capacité d’innovation des entreprises – et la perception de cette capacité – et les primes de cours des actions. 97 % des PDG investissent dans la transformation numérique et l’innovation pour faire monter le cours des actions.
Malgré l’importance croissante du marketing, la plupart (59 %) des CMO subissent une pression croissante de la part de leurs PDG pour montrer que leurs investissements mondiaux de 1 000 milliards de dollars dans les actifs marketing, les médias et la technologie produisent des résultats sur un marché en évolution rapide, selon l’enquête CMO de Duke. Et 78 % des 800 CMO interrogés par Forbes estiment que l’incapacité à communiquer, à quantifier et à optimiser la valeur du marketing leur porte préjudice, tant sur le plan professionnel que personnel.