Expérience client B2B : Pourquoi c’est important et par où commencer
Un client attend toujours de votre entreprise qu’elle soit dans l’ordre:
- utile (offre de la valeur),
- utilisable (facile à utiliser et à gagner en valeur) et
- agréable (émotionnellement attirante pour que les clients veulent s’engager).
L’idée derrière cette hiérarchie est que si l’expérience que vous concevez répond à ces trois éléments, vous créez une bonne expérience client.
La gestion de l’expérience client (CXM) met l’accent sur la perception qu’ont les clients de votre entreprise et sur ce qu’ils vivent tout au long de leur parcours dans leur relation avec votre entreprise.
Parce que le CX englobe les perceptions, dès le premier contact, jusqu’à l’après-utilisation , elle englobe toutes les interactions de bout en bout avec les clients et s’occupe de nombreux points de contact, y compris le Web, le mobile, les brochures et le contact humain (support et service).
Expérience client B2B : la source de la création de valeur
L’expérience client a un impact fondamental sur les résultats de l’entreprise. Dans une étude récente, le Temkin Group a constaté que lorsqu’ils sont confrontés à une expérience client positive, les clients dépensent davantage.
- 86% des acheteurs sont prêts à payer plus pour une expérience client positive
- 73% des acheteurs soulignent que l’expérience du client est un facteur important dans les décisions d’achat
- 65% des acheteurs trouvent qu’une expérience client positive avec une marque est plus influente qu’une bonne publicité
Alors oui c’est de la création de valeur
Par où commencer ?
L’expérience du client est décrite de nombreuses façons différentes selon la personne à qui vous parlez. Certains dirigeants d’entreprise considèrent qu’il s’agit d’un service à la clientèle. Certains spécialistes du marketing peuvent y voir l’impression qu’ils créent avec leur marque et leurs messages marketing. Les professionnels de la vente et de la réussite client peuvent considérer l’expérience client comme les relations personnelles qu’ils développent au fil du temps avec un prospect ou un client.
Les clients peuvent avoir du mal à décrire l’expérience qu’ils vivent avec les organisations avec lesquelles ils font des affaires. À moins qu’il ne s’agisse d’une mauvaise expérience client – et alors non seulement les clients sont plus susceptibles de partager leur mauvaise expérience, mais ils la partagent plus souvent. Les récits ou les critiques de mauvaises expériences sont partagés 5 à 7 fois plus souvent qu’une bonne expérience.
L’expérience client est définie par Forrester comme « la façon dont les clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise ». Elle est constituée de la perception de vos clients sur l’utilité, la facilité et le plaisir de travailler avec votre entreprise.
Lorsque vous pensez à la dernière interaction avec une entreprise, une marque ou un produit, posez-vous la question :
Dans quelle mesure l’expérience a-t-elle été utile ? C’est l’élément logique et objectif de l’expérience client. Avez-vous obtenu ce dont vous aviez besoin, a-t-il été livré à temps, a-t-il eu de la valeur pour vous ?
L’interaction a-t-elle été facile ? C’est l’élément le plus subjectif de l’expérience client. L’engagement avec l’entreprise s’est-il fait sans effort ? A quel point était-il facile de travailler avec l’entreprise et d’utiliser ce qu’elle produisait pour vous ?
Dans quelle mesure l’interaction a-t-elle été intéressante ? C’est la partie émotionnelle de l’engagement du client. Dans quelle mesure l’interaction avec l’entreprise a-t-elle été agréable ? Aviez-vous hâte de participer à ces interactions ou non ?
L’expérience du client B2B est tout aussi importante que celle du client B2C
« Nous n’avons pas besoin de nous préoccuper beaucoup de l’expérience du client B2B car nos utilisateurs n’ont pas le choix de la personne à qui ils achètent ».
Il a raison de dire qu’un mauvais CX ne va pas immédiatement les empêcher d’acheter, car ils n’ont pas le choix. Cependant, il a tort de suggérer que cela signifie que l’expérience du client B2B n’a pas d’importance…
L’expérience client B2B est une expérience client, point final
Il est juste de dire que les distributeurs ont mené la charge numérique au cours des deux dernières décennies. Le commerce de détail a toujours été très compétitif et les clients ont souvent un grand choix d’entreprises auxquelles ils peuvent acheter, surtout en ligne.Cette concurrence a été le moteur de l’innovation, et l’expérience client est depuis un moment le champ de bataille sur lequel la majorité des détaillants sont en concurrence. Jusqu’à récemment, le commerce interentreprises était différent. Les clients avaient généralement moins de choix (voire aucun dans certains cas) quant à l’entreprise auprès de laquelle ils pouvaient acheter, et les fournisseurs avaient généralement beaucoup moins de concurrence, surtout en ligne.
Cette situation évolue aujourd’hui à un rythme croissant, accélérée par la pandémie. Bien que les gros matériels aient tendance à être achetés dans le cadre de contrats préétablis, de nombreuses entreprises permettent désormais à leur personnel de commander des matériels plus petits par d’autres canaux, comme Amazon. Par exemple, une grande entreprise exigera probablement que l’ordinateur portable d’un employé soit acheté dans le cadre d’un contrat conclu avec un fournisseur spécifique, mais elle pourra laisser l’utilisateur acheter sa souris, sa sacoche d’ordinateur portable et d’autres articles plus petits où il le souhaite. Et là vous vous retrouvez face à des entreprises leaders en expérience client…
Il est à noter qu’il faut se rappeler les principales différences entre le B2B et le B2C , et la séparation entre le client et l’utilisateur final n’est pas la plus importante. En B2C, l’utilisateur final est souvent le client, mais dans un environnement B2B, ce n’est souvent pas le cas. Le client réel (celui qui paie les factures) est souvent l’employeur de l’utilisateur, ou un service achat.
Cela conduit à une dangereuse perception selon laquelle l’utilisateur final n’aurait pas d’importance puisqu’il n’est pas celui qui prend les décisions d’achat.
Cette erreur est funeste, car on ignore la règle du « centre d’achat » qui évalue et adresse les différents personas liés à toute décision en entreprise B2B.
Au final l’expérience client va beaucoup plus loin que la simple expérience utilisateur.
Les attentes des clients existent, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C
Et ainsi l’expérience client devient aussi l’expérience utilisateur de votre site web B2B.
Et cet utilisateur est aussi un consommateur dans sa propre vie, et a été formé pour s’attendre à un certain niveau d’expérience client.Les principaux détaillants s’efforcent constamment d’offrir une meilleure expérience client que leurs concurrents, et à titre individuel nous sommes maintenant habitués à des expériences clients très pointues, de la prise d’information au paiement avec une communication efficace et à une livraison très rapide.Ces attentes sont transférées tel un standard dans le monde du B2B, où les utilisateurs compareront cette expérience client à celle qu’ils trouvent dans leur vie quotidienne.
Les gens ne deviennent pas des robots lorsqu’ils sont au travail. Ce sont toujours des personnes, et à une époque où la frontière entre le travail et la maison est de plus en plus floue, il est important de prendre en compte les attentes de vos clients.
L’ Expérience client et la conception du Service qu’on apporte au client en marketing B2B
Tout comme l’expérience client, la conception et la mise en œuvre du Service apportée au client en B2B prend en compte les interactions qui se produisent tout au long du parcours du client. Les concepteurs de services conçoivent également les éléments » dans les coulisses » qui assurent que les expériences sont livrées comme prévu.En quoi le « Service Design » est-il différent de l’expérience client CX ?
La conception des services implique généralement le processus complet de conception de l’expérience, tandis que l’expérience client se concentre davantage sur le maintien de ces processus. Un autre élément qui différencie la conception des services de CX est le fait que la conception des services est plus souvent associée aux entreprises qui fournissent des produits.Alors…. C’est plus ou moins la même chose ?
En partie, oui puisque sans une bonne conception du service, l’expérience client en souffre. C’est d’autant plus vrai maintenant que nous sommes entrés plus loin dans « l’âge du client » où le plaisir du client compte plus que les objectifs commerciaux génériques.
Mais pas complètement puisqu’il est important de se rappeler que lorsque vous concevez des expériences de toutes sortes, vos clients ne sont pas nécessairement vos utilisateurs finaux.
De plus, depuis que les
expériences clients CX, expériences utilisateurs UX et la conception des services ont été définis à l’origine, beaucoup de choses ont changé.
Vos clients sont devenus plus technophiles, hyper connectés et ils ont le pouvoir de choisir entre de nombreux concurrents. Ces concepts ont évolué, et continuent d’évoluer, au fur et à mesure que la technologie et les besoins et exigences des clients évoluent.
Tout futur client va tester vos plateformes avec un eattente de confort utilisateur.
ar-dessus tout, dans la conception des CX et des services, il est important pour nous, en tant que » concepteurs d’expérience « , de tenir compte du fait que les besoins et les exigences des consommateurs évoluent constamment.N’oubliez pas que même si des gens de différents domaines ou industries peuvent définir chacun de ces concepts comme étant des choses différentes, ils ont tous une chose en commun : la conception de l’expérience clients.
Apprendre du commerce de détail
Les organisations B2B devraient commencer à penser comme des détaillants lorsqu’il s’agit de commerce électronique. Elles devraient considérer tous les utilisateurs comme leurs clients et s’efforcer de fournir une expérience de type B2C chaque fois qu’elles le peuvent.
Un environnement en constante évolution, une concurrence en constante mutation et des attentes croissantes des clients signifient que toute organisation B2B qui ne comprend pas ou ne se concentre pas sur l’expérience client risque d’être laissée pour compte.
L’expérience utilisateur est le fondement d’une bonne expérience client. Ces domaines sont très imbriqués et l’un n’est pas nécessairement plus » important » que l’autre. Les professionnels des UX et des CX ont des compétences complémentaires, mais ne travaillent pas actuellement en étroite collaboration comme ils le devraient. UX ne traite pas toujours avec le client en particulier, mais avec le produit. Tandis que CX traite les interactions multicanaux qu’un utilisateur a avec votre entreprise et doit être cohérent à chaque point de contact, en ligne et hors ligne. Ainsi, il est possible d’avoir beaucoup de clients qui sont généralement mécontents de votre UX.
De même, vous pouvez avoir la meilleure UX possible, mais votre CX peut être terrible. En fin de compte, la chose la plus importante est de faire passer votre client (ou utilisateur) en premier. Il s’agit de trouver l’équilibre qui convient à votre entreprise, aucun des deux domaines n’étant nécessairement plus important que l’autre (pas encore en tout cas).
« Le service commercial n’est pas toute l’entreprise, mais toute l’entreprise doit être le service commercial ».
CONCLUSION
La montée en puissance du client et le brouillage consécutif des spécialistes du marketing pour s’adapter à ce changement de pouvoir ont placé l’expérience du client au premier plan de la discussion. Les entreprises capables d’aligner leurs efforts de marketing sur une vision d’entreprise (ou une histoire client) forte et unique et d’éduquer les consommateurs sur leur marque aux bons moments du parcours du client s’en sortiront mieux dans la nouvelle ère.
Toutefois, les entreprises constatent que pour faire vivre ces notions et les mettre en pratique, elles envisagent une restructuration massive de leur façon de penser et de organisation. Le défi consistant à passer d’une organisation traditionnelle, axée sur les canaux verticaux et les tactiques, à une organisation innovante et moderne, axée sur les données expérience client CX, n’est pas facile à relever, et beaucoup ont demandé l’aide d’agences comme la notre pour les aider à envisager, structurer et mettre en œuvre le processus.