LE MARKETING DE L’​INNOVATION

Il ne suffit plus depuis longtemps de faire comme les autres et d’espérer le meilleur.

Au contraire, il est devenu absolument essentiel de penser de manière stratégique, créative, de donner la priorité aux clients et d’expérimenter dans tous les domaines de son activité.

Les clients ne sont plus des récepteurs passifs dans le processus d’achat, mais la partie prenante essentielle à prendre en compte.
Ils sont les maîtres de leur destin, mais aussi du votre.
Ils n’attendent plus – ils exigent- que chaque fournisseur mette davantage l’accent sur leur parcours client.
Pour continuer à croître en tant qu’entreprise, vous devez vous donner un avantage concurrentiel. Si vous vous détendez trop longtemps, vous risquez de voir votre position dans le secteur s’effondrer.
L’innovation est on le sait le meilleur moyen de créer un avantage concurrentiel – durable -décisif.
Mais devenir un leader innovant sur son marché ne se décrète pas … c’est le fruit de process très imbriqués et très spécifiques.

C’est beaucoup du marketing: le mélange subtil d’art et de techniques.

C’est ce qu’a bien analysé et partagé Robert Cooper dans son livre de 2001 :
« Winning at New Products: Creating Value Through Innovation ».
​Le processus State-Gate est la  révolution qu’il amenée.  Il s’agit davantage d’une philosophie d’innovation que d’une technique de management de projet.

• Seul un projet de développement sur quatre réussit commercialement,
• Un tiers de tous les lancements de nouveaux produits échoue.

Dans son livre, Robert G. Cooper révèle les dénominateurs communs des nouveaux produits gagnants et les facteurs de succès.

Il décrit également le modèle Stage-Gate, la feuille de route la plus utilisée pour lancer avec succès de nouveaux produits sur le marché.
Il apporte les informations clés sur le choix des « bons » projets, sur la façon dont les plus grands innovateurs ont adapté le processus Stage-Gate, et sur la façon dont vous pouvez « gagner des nouveaux produits ».
La 5e édition parue en 2017, entièrement révisée, partage les recherches les plus récentes et présente les pratiques innovantes des leaders de l’industrie afin de présenter un plan de bataille testé sur le terrain pour atteindre le leadership en matière de produits.

Qu’est-ce que les gagnants font différemment ?
Quels sont les facteurs critiques de réussite ?
Découvrez les dénominateurs communs des nouveaux produits gagnants.
Développez et mettez en œuvre un plan d’action gagnant pour votre organisation.
Utilisez des techniques de management de portefeuille stratégique pour traduire la stratégie d’innovation en réalité.
Mettez en œuvre les meilleures pratiques de contrôle pour faire avancer les meilleurs projets.
Introduisez la flexibilité, l’adaptabilité et l’agilité dans votre processus de barrières.

Découvrez ici les facteurs clés de succès de l’innovation parfaitement identifiés et été décrits.
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1. Le facteur de succès # 1 est un « produit supérieur unique »: un produit différencié qui offre des avantages uniques et une valeur supérieure au client.
2. Une forte orientation vers le marché: axer le processus nouveau produit sur le marché et le client – est essentiel au succès.
3. Penser produit mondial: Une orientation internationale dans la conception, le développement et le marketing de produits permet d’être à la pointe de l’innovation produit.
4. Davantage de travail de pré-développement: Un important travail , essentiellement marketing, doit être fait avant que le développement du produit ne démarre.
5. Une définition précise et précoce des produits et des projets est l’une des principales différences entre le futur succès et l’échec d’un nouveau produit.
6. Un lancement bien conçu et bien exécuté est essentiel au processus d’élaboration d’un nouveau produit. Et un plan marketing solide est au cœur du lancement

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Souvent, la « supériorité produit » est absente des critères de sélection des projets, tandis que les étapes qui favorisent la conception de ces produits supérieurs sont rarement intégrées dans le processus (telles que les études sur la voix du client, l’identification des besoins réels et non formulés et les faiblesses des produits des concurrents).
En fait, c’est plutôt l’inverse qui se produit : la préoccupation pour la réduction des temps de cycle et la tendance à favoriser les projets simples et peu coûteux pénalisent en fait les projets de développement qui mèneront à la supériorité du produit.
La solution ? Une fois que vous êtes parvenu à un concept de produit viable, testez-le constamment auprès du client.

2. Le travail préalable d’analyse par le marketing est payant
Trop de projets de nouveaux produits passent du stade de l’idée à celui du développement, avec peu ou pas de travail préalable. Les résultats de cette approche « prêt, tirez, visez » sont généralement désastreux. Le travail préalable au développement permet d’augmenter considérablement les taux de réussite. Malheureusement, les entreprises consacrent très peu de financement et de jours-hommes de leurs projets à ces activités critiques.
Il faut consacrer plus de temps et de ressources aux activités marketing qui précèdent la conception et le développement du produit.

Le « travail en amont » explicité par Cooper signifie entreprendre :

• une analyse approfondie du marché et de la de la concurrence,
• des recherches sur les besoins et les désirs des clients,
• des tests de concept et des évaluations de la faisabilité technique et opérationnelle.

Toutes ces activités doivent conduire à la préparation d’un vrai business plan, à savoir  dossier commercial et d’une analyse de rentabilité complète avant d’entamer les travaux de développement.
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3. Intégrer la voix du client dans une démarche marketing 

Les entreprises qui ont réussi le lancement de nouveaux produits gagnants sur leurs marchés sont toutes très attachées à la voix du client.
Les projets qui comportent des actions de marketing de haute qualité ont un taux de réussite plus de deux fois supérieur à celui des projets dont les actions de marketing sont médiocres.

Cooper lors de ses études a constaté que cette forte orientation vers le marché et la présence indispensable d’un client pilote est souvent absente des projets de nouveaux produits de nombreuses entreprises.

La voix du client doit faire partie intégrante du processus.
Cela commence par la génération d’idées groupes de discussion, panels de clients et collaboration avec les utilisateurs de prospects.

Utilisez les études de marché et la réaction des clients pour alimenter la conception du produit, et pas seulement pour la confirmer. Faites du client au processus de développement par le biais d’un dialogue rapide et constant.

4. Exiger un cahier des charges marketing précis, stable et précoce du produit
L’incapacité à définir le cahier des charges marketing du produit avant le début du développement
est une cause majeure d’échec et de retards importants dans la mise sur le marché.
Bien qu’une définition précoce et stable du produit soit constamment citée comme étant la clé du succès, les entreprises continuent d’obtenir de mauvais résultats dans ce domaine. Des termes tels que « spécifications changeantes du produit » et « dérapage de la portée du projet » décrivent beaucoup trop de projets.

Faites-en une règle absolue : Aucun projet ne passe au stade du développement sans à la fois

• la définition précise du produit,
• et la définition précise de son marché cible.

Cela veut dire la définition du segment cible, du concept produit avec les bénéfices clients uniques à fournir, la stratégie de positionnement face à la concurrence puis, enfin, les caractéristiques, les attributs, les exigences de performance et les spécifications de haut niveau du produit.

5. Planifier et financer le lancement du marché très tôt dans le processus.
Il n’est pas surprenant qu’un lancement vigoureux sur le marché soit à la base du succès de tout produit.
Le lancement vigoureux sur le marché est de la responsabilité du marketing opérationnel 

Les études de Cooper démontrent que les gagnants consacrent plus de deux fois plus de jours-personnes et d’euros au lancement que ceux qui échouent. échouent.
De même, la qualité de l’exécution du lancement sur le marché est nettement supérieure chez les gagnants.
La nécessité d’un lancement de qualité – bien planifié, doté de ressources adéquates et bien exécuté – devrait être évidente… Mais dans certaines entreprises, c’est presque comme si le lancement était une réflexion après coup – quelque chose dont il faut se préoccuper une fois le produit entièrement développé.

6. Intégrez des points de décision  » Go/Kill  » dans votre processus – « un entonnoir, pas un tunnel ».
De nombreux projets vont trop loin dans leur développement sans être sérieusement examinés. En fait, une fois qu’un projet est lancé, il y a très peu de chances qu’il soit tué. Le résultat est que de nombreux projets mal conçus continuent d’avancer et que des ressources limitées sont allouées de manière inappropriée.
L’existence de points de décision ou de barrières de type « Go/Kill » où les managers décident de poursuivre ou non un projet est fortement lié à la rentabilité des efforts en matière de nouveaux produits.
Le plus critique de ces points non respectés est étonnamment l’absence de voix du client.
Or avant d’aller en développement tout projet selon les bonnes pratiques devrait avoir un business plan sérieux :
l’étape #2 prévoit un business case, qui ne peut être validé sans que le marketing ai identifié au moins deux clients pilotes.
​Il est de la responsabilité du marketing d’identifier  ces  pilotes et de valider leur implication, tout en en trouvant d’autres pour la suite 

1. ​Le soutien de la haute direction ne garantit pas le succès, mais il est certain qu’il aide. Malheureusement, de nombreux membres de la haute direction s’y prennent mal.
2. L’exploitation des compétences de base est vitale pour la réussite: les projets qui s’en éloignent ont tendance à échouer.
3. Les produits visant des marchés attractifs donnent de meilleurs résultats : l’attrait du marché est donc un critère clé de sélection des projets.
4. Intégrer des points de décision difficiles, où les projets se font vraiment tuer, dans leur nouveau processus de développement est la caractéristique des  entreprises prospères : le résultat est une meilleure concentration.
5. Le succès des nouveaux produits est maîtrisable : il faut mettre davantage l’accent sur l’exhaustivité, la cohérence et la qualité des tâches clés du début à la fin du projet.
6. Les ressources doivent être en place : il n’y a pas de  » cadeau Bonux  » dans l’innovation produit.
7. La rapidité est essentielle, mais pas au détriment de la qualité d’exécution.
8. Suivre un processus en plusieurs étapes et multi disciplines – comme un processus Stage-Gate– est un facteur clé de succès

MARKETING RÉSULTATS peut vous accompagner dans vos démarches stratégiques de changement: audit, recommandation, création et accompagnement.​

1. 1. Génération d’idées basées sur le client : travailler avec les utilisateurs principaux et les clients clés pour identifier les problèmes, les lacunes et les opportunités émergentes pour de nouvelles solutions.
   2. Évaluation préliminaire du marché : une étape précoce et relativement peu coûteuse conçue pour évaluer l’attrait du marché et tester l’acceptation par le marché du nouveau produit proposé. La clé ici est une segmentation fine de votre marché.
   3. Etude de marché pour déterminer les besoins et les désirs des utilisateurs : en profondeur, en face à face et sur place des entretiens avec les clients pour déterminer les besoins des clients, les désirs, les préférences, les goûts, les aversions et les critères d’achat, comme intrants à la conception du nouveau produit.
   4. Analyse concurrentielle.
   5. Essai de concept: Essai du produit-service proposé, peut-être sous la forme d’un produit virtuel ou d’un « protocept » – pour déterminer l’acceptation probable par le marché.
   6. Retour client pendant le développement : tests continus du concept et du prototype tout au long de la phase de développement, à l’aide de prototypes rapides, de modèles et de produits partiellement achevés pour évaluer la réaction du client et obtenir son avis.
   7. Test utilisateurs (….)
   8. Marché d’essai ou vente d’essai (…)
   9. Accompagnement marketing lors du Lancement ​sur le marché (…)

MARKETING RÉSULTATS est l’Agence  Marketing B2B qui vous accompagne dans vos démarches stratégiques et opérationnelles​