Qu’est-ce que la segmentation d’un marché?
Une étude de Harvard Business a démontrée qu’aux États-Unis, 85 % des 30 000 lancements de nouveaux produits avaient échoués en raison d’une mauvaise segmentation de leur marché cible .
La segmentation est la stratégie fondamentale du marketing qui consiste à diviser un vaste marché en sous-ensembles homogènes de clients ou consommateurs qui ont des besoins et des applications communs pour les biens et services pertinents.
Cette segmentation est la première étape de toute stratégie de vente, de toutes campagnes de marketing et de communications qui seront ensuite conçues et mises en œuvre pour cibler ces segments de clientèle spécifiques.
Pourquoi devriez-vous vous soucier de la segmentation du marché ?
L’une des principales raisons de segmenter un marché est d’acquérir un avantage concurrentiel en comprenant les besoins spécifiques d’une clientèle spécifique.
De nombreuses techniques de marketing de masse qui sont utilisées supposent que tous les clients sont les mêmes… Ce n’est évidemment pas idéal.
Ce n’est pas que les résultats ne peuvent pas être atteints par le marketing de masse, c’est juste que ce n’est pas aussi efficace que la segmentation du marché.
L’utilisation correcte de la segmentation du marché vous permet de mieux connaître votre clientèle et d’aligner vos efforts de marketing et votre stratégie de communication.
L’incapacité à comprendre l’importance de la segmentation des marchés, de la part de marché, du service & de la réputation entre autres, est la principale raison de la non compétitivité des entreprises industrielles sur les marchés mondiaux
(Malcom Mac Donald).
Les 4 étapes de mise en œuvre d’une segmentation marché réussie
1. Établissement d’objectifs
Identifier les variables de segmentation et développer des hypothèses
2. Identifier les segments de clientèle
Collecte des données
Analyser les données et identifier les segments
Valider tous les résultats
3. Élaborer une stratégie de segmentation
Identifier les implications et les recommandations en matière de segmentation
4. Exécuter le plan de mise en marché (plan de lancement)
Élaborer un plan de communication et de lancement opérationnel
Exécuter et surveiller
Comme vous pouvez le voir, à l’intérieur de chaque étape, il y a des sous-étapes qui doivent être réfléchies avant de passer à l’étape suivante.
Les 4 règles à respecter pour une bonne segmentation
1. Ne pas définir vos segments trop largement.
2. Organisez votre entreprise par segments de marché.
3. Penser vos segments à l’échelle mondiale.
4. Complétez votre analyse et votre recherche
(portefeuille de segments de marché stratégiques), puis soyez audacieux en vous attaquant à ces segments.
Les clés d’une segmentation client réussie : les conseils de Marketing Résultats
Les entreprises les plus performantes s’appuient sur des données pour créer des segments au sein de leur clientèle.
Elle fournit un cadre – des clés du succès. Mais vous devez ouvrir votre porte avec vos clés.
Lorsqu’il n’y a pas une seule « bonne » réponse, la meilleure solution est le plus souvent un équilibre entre la validité statistique et la facilité d’utilisation dans le monde réel.
Une stratégie de segmentation de la clientèle réussie profite à de nombreux utilisateurs : les concepteurs de produits, l’équipe marketing, les responsables des données, les commerciaux, le service financier – la liste est longue. Avec autant de parties intéressées, il est facile de comprendre pourquoi il est essentiel d’obtenir l’adhésion dès le départ pour assurer le succès de toute segmentation de la clientèle.
Cependant, le plus grand piège aujourd’hui est de se concentrer sur la collecte de données au point de ne jamais les utiliser. La beauté des données ne réside pas seulement dans les informations qu’elles fournissent, mais aussi dans les décisions que vous êtes en mesure de prendre en toute confiance sur la base de ces informations.
Vous trouverez ci-dessous quelques conseils qui vous aideront à relever les défis de la segmentation de votre clientèle.
Amener vos clients au-delà du prix
Dans ce monde de surinformation, il devient de plus en plus difficile pour les marques et les distributeurs de vraiment différencier leurs offres, surtout lorsqu’ils ne disposent pas d’un public captif dans leurs magasins physiques.
La modélisation discrète et/ou la segmentation des choix peut s’avérer utile car la plupart des consommateurs diront qu’ils veulent toutes les caractéristiques du produit au prix le plus bas possible. Passez du temps à combiner l’art et la science de la recherche – lors de la conception et de l’analyse en amont – pour donner vie au parcours du client. La conception d’un questionnaire adéquat est plus importante que la vitesse pour que l’histoire et les résultats de la recherche restent au premier plan. Continuez à lire pour en savoir plus.
Les 5 clés d’une segmentation client réussie
Les cinq facteurs critiques de succès suivants aident les clients à acquérir une véritable compréhension de leurs clients cibles pour les engager. La mise en œuvre de ces facteurs permet également d’orienter la stratégie à travers l’organisation, notamment la gestion des ressources, les messages marketing, le développement de produits et l’innovation.
- Se concentrer sur les critères qui auront un impact commercial dès le départ
- Tenir compte d’un large éventail d’influenceurs
- Anticiper les compromis
- Tirer parti des ressources existantes
- Donner aux décideurs les moyens d’agir
En définitive, les segmentations sont des cadres évolutifs et doivent être traitées comme tels. Une fois que les dirigeants d’entreprise y ont adhéré, la segmentation entre dans une vie d’apprentissage, de tests et de réapprentissage.
85 % des lancements de nouveaux produits échouent à cause d’une mauvaise segmentation du marché. (Harvard).
Planifier au préalable avant de créer des segmentations clients
Les organisations qui investissent du temps, de l’argent et des personnes ont besoin de voir des résultats significatifs.
Et la clé de ces résultats réside dans l’engagement des parties prenantes, tôt et souvent.
Suivez 5 étapes pour assurer l’alignement avant de vous lancer dans la création de segmentations :
- Définir les attentes
- Comprendre les initiatives pertinentes
- Tirer les leçons du passé
- Définir le succès
- Identifier le public
Pour tirer le meilleur parti des investissements en segmentation, il ne suffit pas de choisir le bon schéma, il faut aussi traduire les informations en décisions. En posant les bonnes questions dès le début, votre organisation s’assure de la clarté et de l’orientation de son action, ce qui lui permet de mettre en œuvre son plan stratégique. Mais à quoi cela ressemble-t-il ?
Continuez à lire pour le savoir.
Guide pour une segmentation « parfaite ».
Une segmentation client parfaite donne à chacun (par exemple, les ingénieurs produits, l’équipe marketing, les scientifiques des données, les vendeurs, le département financier, etc.) les informations dont ils ont besoin pour réussir.
En d’autres termes, l’analyse prédictive tient compte de l’attitude et du comportement des clients et est précise.
Qu’est-ce que cela signifie d’un point de vue analytique ? Nous disposons d’une différenciation des besoins pour les personnes chargées du développement des produits, des attitudes pour les personnes chargées du marketing et d’un modèle de notation prédictive pour l’équipe de la base de données interne.
Cela semble assez simple, mais dans la pratique, c’est un peu plus délicat. Les attitudes ne sont pas toujours prédictives des comportements.
Les données comportementales peuvent indiquer des éléments tels que les dépenses mensuelles, les produits achetés ou les points échangés – une représentation précise de ce qui s’est passé et du moment où cela s’est passé. Mais cela ne montre pas nécessairement qui l’a fait. L’ajout de données démographiques et attitudinales à la base de données peut aider à établir les liens. La précision des segments dépend en partie de l’exactitude de nos données.
Heureusement, il n’y a pas de meilleur moment pour être dans la recherche, car l’assemblage mobile, l’IA, la qualité agile, etc. aident les chercheurs à extraire plus de valeur en moins de temps. Mais la fin de la recherche est vraiment le début de votre segmentation.
Diffusez vos segments en interne pour inspirer l’action
Une fois qu’un excellent modèle et algorithme pour définir et distinguer vos nouveaux segments est décidé, faites-les connaître à tout le monde ! Travaillez avec les équipes internes de vos clients afin d’obséder sur le buyer persona qui se cache derrière chaque segment (par exemple, comprendre plus profondément ce qui peut motiver le « Pierre le défensif » ou comment cerner « Paul l’Explorateur »).
L’objectif des ateliers est toujours le même : diffuser les connaissances clés de chaque segment, puis appliquer ces connaissances aux besoins réels de l’entreprise.
Il existe une myriade d’exercices auxquels les organisations peuvent se livrer, des ateliers en personne aux expériences de RV. Ils permettent tous d’approfondir et d’affiner la compréhension des segments par l’organisation et l’obligent à appliquer ses connaissances à des problèmes commerciaux critiques. Les participants repartent de l’atelier avec des idées mémorables et exploitables, et en tant qu’évangélistes enthousiastes.
Maximisez l’impact de votre segmentation client avec des arbitrages intelligents
La capacité à faire des compromis intelligents est d’une importance capitale dans les initiatives de segmentation de la clientèle.
Il est important de se concentrer sur les meilleures utilisations et les plus élevées.
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné lorsque nous avons aidé nos clients à faire des compromis appropriés pour obtenir une solution qui maximise l’impact.
Ce qui a fonctionné pour des segmentations réussies selon de notre expérience
- Communiquer tôt et souvent
- Réfléchir à toutes les implications en aval et prendre la décision la plus éclairée possible.
- Comprendre ce qui est essentiel maintenant et ce qui peut être fait par étapes (plus tard).
Ce qui n’a pas fonctionné
- Ne regarder qu’à travers une seule lentille
- Sous-estimer le temps nécessaire à la diffusion des segments.
- Surestimer la précision
Les compromis judicieux nécessitent une planification, une communication et un partenariat minutieux. Prendre le temps de se concentrer fera toute la différence.