Construire et réussir sa stratégie commerciale 4P en 2023

Comment élaborer une bonne stratégie commerciale ?

Il faut donc une solide stratégie commerciale qui prendra la forme d’un plan commercial. Le plan idéal se compose de 14 éléments clés :

1. Mission de la société
2. Objectifs et objectifs de chiffre d’affaires
3. Examen des performances passées
4. Analyse du marché et du secteur
5. Segmentation
6. Ciblage et Client Cible Idéal (ICP)
7. Positionnement
8. Equipe
9. Budget
10. Stratégie de prospection
11. Stratégie de marketing inbound
12. Tactique de vente
13. Technologie
14. Indicateurs de performance

Approfondissons chacun de ces éléments afin que vous sachiez exactement comment élaborer un plan de vente.

1) Mission de la société

La mission est aujourd’hui l’élément capital le plus fréquemment sous évalué d’une stratégie!

Dans le nouveau Marketing Mix c’est le Purpose

Nous avons écrit tout un mode demploi sur les pourquoi et comment de la mission ici:

Comment rédiger des énoncés de mission et de vision. Et pourquoi c’est important.

Que faisons-nous tous ici ?

Si votre équipe de vente ne peut pas répondre à cette question, n’espérez pas aller bien loin. Avant de commencer à vendre quoi que ce soit, il est important que chaque membre de l’équipe comprenne la mission, l’objectif et la vision de l’entreprise.

• Pourquoi les fondateurs ont-ils créé la société ?
• Quelle est la fonction exacte de votre produit ou service ?
• Quels problèmes ou vesoins résout-il?
• Quelle valeur apporte-t-il aux clients ?
• Quel est l’impact de votre entreprise sur votre secteur, la société ou le monde ?

En prenant le temps de répondre à ces questions, vous aidez votre management commercial, vos représentants et vos chargés de clientèle à avoir une vue d’ensemble, ce qui est essentiel pour donner vie à votre stratégie commerciale.

De plus si vous devez établir une marque rapidement, ou vous assurer que votre marque fait sens, ce que nous vous recommaandons, la mission est un élément essentiel de la Minimum Viable Brand

2) Analyse du marché et du secteur d’activité lié à votre offre produits services

Ici il faut commencer par être certain d’avoir bien défini votre marketing mix « 4P » traditionnel:

produit, place (lieu), prix et promotion.

Il est essentiel de bien connaître et de définir précisément son offre de produits ou de services, ainsi que sa concurrence, avant de se lancer dans une stratégie commerciale pour plusieurs raisons :

1. Comprendre son produit/service : Connaître en détail son produit ou son service est crucial pour commencer. Cela inclut la compréhension des caractéristiques, des avantages, de la valeur ajoutée, et de tout ce qui distingue votre produit ou service de ceux de vos concurrents.

2. Positionnement sur le marché : Une bonne connaissance de votre produit vous permet de définir précisément votre positionnement sur le marché. Vous pourrez ainsi identifier les segments de clients à qui votre produit est le plus susceptible d’intéresser et orienter votre stratégie commerciale en conséquence.

3. Analyse de la concurrence : Connaître votre concurrence vous donne une idée claire de ce que vous êtes en train de lutter. Cela vous permet de comparer vos produits ou services à ceux de vos concurrents, d’identifier leurs forces et leurs faiblesses, et de trouver des opportunités pour vous différencier.

4. Fixation des prix : En connaissant bien votre offre et la concurrence, vous serez en mesure de fixer un prix approprié pour votre produit ou service. Cela vous permettra d’assurer la rentabilité de votre entreprise tout en restant compétitif sur le marché.

5. Élaboration de la stratégie de promotion – communication : Enfin, connaître votre produit et votre concurrence vous aide à élaborer une stratégie de communication efficace. Vous serez en mesure de pouvoir  construire un argumentaire de vente convaincant  et des messages marketing qui mettent en valeur ce qui rend votre produit unique et pourquoi il est la meilleure option pour vos clients potentiels.

3) Examen des performances passées

Il est impossible d’écrire des objectifs SMART de ventes si vous n’avez pas tité le bilan factuel et objectif des dernieres années et trimestres.

Ici le P de « Performance » vous permet d’être factuel.

L’examen des performances passées de votre équipe de vente est essentiel lors de l’élaboration d’un plan de vente.

C’est là que vous pouvez acquérir une compréhension plus claire des facteurs qui ont conduit votre équipe à des ondes positives (✨) et de ceux qui ont contribué à des ondes moins positives.

Une fois que vous avez déterminé ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez appliquer ces connaissances à votre future stratégie commerciale.

L’analyse des performances passées peut mettre en évidence des techniques spécifiques qui ont permis d’augmenter considérablement le chiffre d’affaires au cours d’un trimestre, ou des éléments tels que le départ d’un directeur commercial qui a eu un impact important sur les performances d’une équipe parce qu’il jouait un rôle clé dans le processus d’intégration.

Ces découvertes peuvent – et doivent – avoir un impact sur votre planification à long terme, afin que le prochain trimestre soit aussi bon que possible.

4) Fixation des objectifs

Vos objectifs de vente prendront la forme d’objectifs de chiffre d’affaires, d’objectifs de volume et parfois de marge commerciale.

Par exemple, vous pouvez fixer un objectif de revenu total de 5 millions d’ euros en revenus annuels récurrents (ARR).

Mais vous pouvez envisager de ventiler vos objectifs de différentes manières, notamment

1. par produit ou ligne de produits (par exemple, un produit ou un service particulier qui fonctionne mieux qu’un autre)
2. par région (par exemple, votre région Europe du Nord obtient régulièrement de meilleurs résultats que votre région Europe du Sud)
3. Par trimestre (par exemple, votre entreprise conclut le plus d’affaires au quatrième trimestre et le moins au premier trimestre).
4. par représentant individuel (par exemple, les représentants très expérimentés par rapport aux représentants juiors ou en cours d’intégration).

En tenant compte de ces facteurs, vous serez en mesure de fixer des objectifs ambitieux mais réalisables pour votre équipe.

Autre élément à prendre en compte : les objectifs de volume.

Vous pouvez viser la signature de 80 nouveaux clients par an, mais pensez-vous à la taille des affaires ? Par exemple, vous pourriez signer 10 entreprises classées au CAC 40 dans ce nombre. La percée sur de nouveaux marchés ou le passage d’entreprises de taille moyenne à des entreprises de grande taille est un autre exemple du type d’objectifs qui doivent être étroitement liés à vos objectifs commerciaux globaux.

L’une des choses les plus importantes à garder à l’esprit lorsque l’on fixe des objectifs est de penser « SMART », notamment les rendre réalistes.

S’il n’est tout simplement pas possible d’atteindre vos objectifs avec le budget, le capital humain et les ressources marketing dont vous disposez, vous vous exposez à l’échec.

5) Segmentation

Avoir une segmentation pertinente est juste indispensable avant tout plan stratégique et toute plan commercial pour plusieurs raisons:

Identification des segments de marché les plus précieux :

La segmentation permet d’identifier les segments de marché les plus précieux pour une entreprise. En se concentrant sur ces segments, l’entreprise peut développer un mix marketing et une stratégie de positionnement de produit qui maximisent les chances de croissance source.

Identification des potentielles zones blanches

Ce qu’on appelle « zone blanche » est la différence entre les produits ou services dans lesquels votre client a déjà investi et les autres produits ou services que votre société ou entreprise a à offrir.

Chez la majorité des clients, il existe des espaces blancs qui méritent d’être exploités. En effectuant une analyse de ces zones blanches, vous pouvez identifier qui est ce client et comment le cibler au mieux.

Compréhension des besoins des clients :

La segmentation permet de comprendre les besoins et les attentes des clients. Elle aide à identifier les caractéristiques importantes pour différencier chaque segment de marché. Cette compréhension permet de développer des produits et des services qui répondent aux besoins spécifiques de chaque segment source.

Développement d’argumentaires de vente pertinents et de messages marketing ciblés :

Grâce à la segmentation, les entreprises peuvent développer et diffuser des argumentaires et des messages marketing personnalisés et pertinents pour interagir avec différents publics. Cela permet d’atteindre, d’interagir avec, de convertir et d’engager les clients de manière plus efficace source.

Optimisation des ressources :

La segmentation permet d’optimiser l’utilisation des ressources en se concentrant sur les segments de marché les plus rentables. Cela permet d’éviter de gaspiller des ressources sur des segments de marché moins rentables ou moins réceptifs source.

N’oubliez pas/ les objectifs doivent être SMART !

Amélioration de la compétitivité :

La segmentation permet d’améliorer la compétitivité en identifiant les opportunités de marché et en développant des stratégies pour exploiter ces opportunités. Cela permet à l’entreprise de se démarquer de la concurrence et d’augmenter sa part de marché source.

En somme, la segmentation est un outil essentiel pour la planification stratégique et la vente car elle permet d’identifier les opportunités de marché, de comprendre les besoins des clients, de développer des messages marketing ciblés, d’optimiser l’utilisation des ressources et d’améliorer la compétitivité.

6) Ciblage et Client Cible Idéal (ICP)

Le ciblage des ventes a un impact énorme sur votre ROI et vos résultats commerciaux : lorsque vous vous concentrez sur les bons leads, vous pouvez amener plus de leads qualifiés dans votre pipeline et maximiser vos opportunités de vente.

En fait, nous avons mesuré que le ciblage est responsable d’environ 80 % du succès de votre campagne de vente. Les 20 % restants sont attribués à la rédaction de vos messages de vente.

Comment réussir le ciblage des ventes ?

 Définir vos personas et votre ICP

Cette tâche relève beaucoup plus du marketing, mais vous devez vraiment vous assurer qu’elle est réalisée avant même de penser au ciblage des ventes.

Pour rappel, définissons ce qu’ils sont :

Persona : un persona est un archétype représentant un groupe de personnes partageant des caractéristiques, des motivations, des attitudes et des comportements similaires.
ICP : le profil du client idéal fait référence aux caractéristiques de vos clients idéaux, validés par des faits. Il doit contenir des informations précises, d’entreprise en B2B ou en B2C démographiques, psychographiques et comportementales.

Votre stratégie commerciale doit toujours comporter des ICP clairement définis. Pourquoi ?

Parce qu’il s’agit de déterminer qui serait le meilleur client à long terme.

Pour construire vos ICP (Ideal Customer Profile) pour une stratégie commerciale, voici une liste de tâches simples à suivre, basée sur notre méthodologie ICP  :

• Comprendre l’ICP : Le profil de votre client idéal vous aide à cibler les prospects qui ont le plus fort potentiel d’utilisation de votre solution, accélère la conversion des leads, aligne le produit, les ventes et le marketing pour gagner des affaires, et obtient un meilleur retour sur investissement grâce à la fidélité à la marque et à l’augmentation des recommandations.
• Identifier vos clients les plus précieux : Commencez par dresser la liste de vos clients les plus performants.

Comprenez comment votre produit ou service les aide, quels sont leurs problèmes et comment le produit ou service de votre entreprise les élimine.

• Analyser ces clients : Une fois que vous avez votre liste de meilleurs clients, analysez-les pour comprendre pourquoi ils sont avec vous. N’hésitez pas à mener des entretiens directs ou des enquêtes auprès des clients pour obtenir ces informations.
• Dresser une liste de données firmographiques : Les données firmographiques vous aident à segmenter votre marché et à cibler des prospects B2B plus qualifiés. Pensez à des variables, telles que l’industrie, l’emplacement, la taille de l’entreprise, la structure ou le statut juridique de l’entité, les détails du produit/service, et les mesures de performance, y compris les revenus et le taux de croissance.
• Affiner les points sensibles des clients : Systématisez les informations obtenues lors des entretiens avec les clients, afin de pouvoir remplir votre ICP avec des données qualitatives qui permettent de mieux comprendre comment approcher vos prospects.
• Décrire la proposition de valeur unique de votre entreprise : Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique, et pourquoi les clients potentiels devraient-ils s’adresser à vous et non à vos concurrents ? Une proposition de valeur unique définit les forces et les avantages de votre produit.
• Réviser régulièrement votre ICP : Votre ICP doit être en phase avec l’évolution du marché et le retour d’information des clients. Veillez donc à le revoir et à le réviser régulièrement.
• Utiliser des sosies B2B : Si vous disposez déjà d’une base de clients solide, il est toujours utile d’envisager la modélisation des sosies qui vous permet de reproduire les prospects qui ont réussi.

7) Positionnement

Après avoir segmenté votre marché – et ciblé ceux qui vous semblent pertinents pour votre startégie commerciale – vous devez construire votre positionnement.

Positionner votre entreprise consiste à déterminer comment la situer au mieux dans le contexte actuel du marché.

C’est ce que l’on peut appeler la cartographie du marché, au cours de laquelle vous vous posez des questions telles que :

• Qui sont vos concurrents ?
• Comment votre produit ou service se situe-t-il par rapport aux autres ?
• Quelles sont vos forces et faiblesses relatives ?
• Quels sont les prix pratiqués par vos concurrents et les vôtres ?

Vous voudrez également vous concentrer sur les tendances technologiques ou les changements réglementaires qui ont un impact sur le marché dans son ensemble, comme la popularité croissante d’une certaine technologie ou l’émergence d’une nouvelle loi sur la confidentialité des données.

Quel sera l’impact de ces facteurs sur votre entreprise et sur vos concurrents ?

En plus de ces questions, il est essentiel de définir clairement votre proposition de valeur unique pour vos clients.

C’est la principale raison pour laquelle un prospect devrait choisir d’acheter chez vous plutôt que chez un concurrent. Votre proposition de valeur doit être convaincante, unique et clairement communiquée à vos clients potentiels.

Il est important de comprendre que le positionnement de la marque et la proposition de valeur sont deux concepts distincts mais complémentaires.

• Le positionnement de la marque est la façon dont vos concurrents perçoivent votre marque,
• tandis que la proposition de valeur est la façon dont vos clients cibles perçoivent votre marque.

8) L’équipe

Cela peut sembler évident d’aborder l’équipe, mais cet examen de votre équipe est souvent  négligé dans le processus de planification des ventes.

Lorsque vous examinez votre équipe et sa dynamique, vous devez vous poser les questions suivantes :

• Quel est l’effectif souhaité ?
• Quels sont les profils les plus importants ?
• Quels sont les postes à pourvoir ou à supprimer ?
• Quelle est la responsabilité de chaque représentant, directeur des ventes ou assistant commercial ?
• Avons-nous mis en place un processus de montée en puissance des nouvelles recrues ?
• Avons-nous de bons mentors commerciaux ?
• Comment faire en sorte que tout le monde reste sur la même longueur d’onde ?

Même si la vente implique beaucoup de travail individuel, il s’agit en fin de compte d’un sport d’équipe, car le commercial marche aussi à la motivation.

Le succès de la vente dépend d’une formation efficace, du partage des meilleures pratiques, d’un leadership solide, du coaching et de la responsabilisation. 

9) Budget

Votre budget devra couvrir tous les coûts associés à l’atteinte de vos objectifs de vente, ce qui inclut généralement :

• les coûts du capital humain, tels que les salaires et les commissions
• les programmes de formation à la vente
• les technologies et les outils de vente
• Les prix des concours et les mesures d’incitation
• les frais de déplacement
• les frais d’exposition à des conférences.

Plus votre budget est détaillé, plus il vous sera facile de faire valoir vos arguments et d’obtenir les dépenses dont votre département a besoin.

10) Stratégie de prospection ou Outbound

La prospection commerciale consiste à identifier les clients potentiels qui correspondent à votre ICP, dans le but de les intégrer dans l’entonnoir des ventes. Ce terme utilisé en 2023 est davantage  Outbound fait référence aux stratégies et tactiques marketing et ventes utilisées par les entreprises pour atteindre de manière proactive des clients potentiels. Dans cette approche, les entreprises initient la communication et ciblent d’autres entreprises, plutôt que d’attendre que des prospects les découvrent et s’engagent avec elles.

Une fois que vous avez obtenu votre liste de prospects pertinents et que vous les avez ajoutés à votre CRM, l’étape suivante consiste à établir une relation avec eux et à les entretenir jusqu’à ce qu’ils soient prêts à devenir des clients payants.

La prospection fait partie intégrante d’un plan de vente efficace, car elle permet de s’assurer que les représentants s’adressent au bon type de clients – et qu’ils ne perdent pas le temps (ou l’argent) de l’entreprise à courir après les mauvais.

Si vous prospectez manuellement, vous constaterez qu’il s’agit d’une activité commerciale qui prend beaucoup de temps. En bref, ce n’est pas la tâche préférée de tout le monde. Mais avec un outil de prospection robuste, vous vous simplifiez la vie.

11) Stratégie de marketing inbound

Pour cette partie du plan commercial, vous devrez collaborer avec le marketing pour vous assurer que vous êtes alignés sur les objectifs principaux, la stratégie commerciale et le public cible.

Si vous n’êtes pas sur la même longueur d’onde à ce sujet, chaque service risque de consacrer du temps et de l’argent à des publics cibles contradictoires. Si vous voulez attirer des leads de qualité, le marketing et les ventes doivent travailler en étroite collaboration.

12) Tactique de vente

Les tactiques de vente sont les actions que vous mettez en œuvre pour donner vie à votre stratégie commerciale 4P. Lorsque vous élaborez votre plan de vente, vous devez consacrer du temps à déterminer les tactiques qui vous aideront à atteindre vos objectifs le plus efficacement possible.

Voici quelques-unes des tactiques de vente que nous recommandons toujours :

• Comprendre les besoins profonds de ses clients
• Travailler dur pour créer un argumentaire qui mettent en lumière les bénéfices, mémorable et ayant un impact initial positif.
• Écouter vraiment et se concentrer sur la résolution des problèmes
• Respecter la parole donnée et aller jusqu’au bout
• S’appuyer sur les données pour stimuler la prospection et les efforts de prospection.
• Revoir vos conversions avec les prospects.

Pour en savoir plus, consultez notre article sur le développement des ventes

13) Votre pile technologique

À ce stade – maintenant que vous avez défini tous vos objectifs et vos besoins – vous devez déterminer les outils dont votre équipe de vente a besoin pour accomplir son travail.

Vos outils devraient comprendre des éléments tels que

Gestion de la relation client (CRM)
Intelligence commerciale
Prospection et enrichissement des leads
L’analyse et le reporting
Processus et formation
Planification et enregistrement des réunions

13) Indicateurs de performances

La dernière pièce du puzzle consiste à suivre et à mesurer votre réussite, et à voir si vous avez atteint vos objectifs. 🧩

Les indicateurs de performance et les KPI peuvent varier d’une entreprise à l’autre, mais nous avons une liste des 12 indicateurs de vente que vous devez suivre.

L’importance de ces indicateurs peu varier selon le secteur, mais je vous suggère de prioriser les suivants :

1. Taux de Croissance des ventes : C’est un indicateur direct de la réussite de vos efforts marketing.
2. Nombre de prospects : Plus vous avez de prospects, plus vous avez de chances de réaliser des ventes.
3. Coût d’acquisition client (CAC) : Il est crucial de savoir combien vous coûte l’acquisition d’un nouveau client.
4. Le ratio LTV/CAC : Cet indicateur vous donne une idée de la rentabilité de votre entreprise.
5. Le taux d’attrition ou “Churn rate” : Il est important de savoir combien de clients vous perdez sur une période donnée. Un taux d’attrition élevé peut indiquer un problème avec votre produit ou service.

Une fois que vous savez quels indicateurs évaluer, vous devez mettre en place un système de suivi.

Ce système doit comprendre les plateformes que vous utiliserez pour effectuer ces analyses, la fréquence à laquelle vous les mesurerez et la manière dont vous communiquerez les résultats.

4 exemples de plans stratégiques de vente

Si la rédaction d’un plan de vente à partir de zéro vous semble un peu écrasante, vous pouvez respirer un bon coup. Il existe de nombreux exemples de plans de vente que vous pouvez utiliser et adapter à vos besoins.

Voici quatre exemples de plans de vente stratégiques que vous pouvez personnaliser pour donner vie à votre stratégie commerciale (sans vous laisser submerger).

1) Plan de vente à 30-60-90 jours

Cet exemple de plan de vente est utilisé pour aider les organisations commerciales à rester sur la bonne voie pour atteindre leurs objectifs. L’idée est de fixer des jalons à 30, 60 et 90 jours, afin de pouvoir suivre les progrès réalisés au cours d’une période donnée.

Ce type de plan fonctionne particulièrement bien pour les objectifs liés au chiffre d’affaires, à l’augmentation du volume des ventes ou à la réduction du taux d’attrition de la clientèle. En outre, les nouveaux représentants commerciaux utilisent souvent un plan de vente sur 30, 60 et 90 jours pour suivre leurs progrès individuels pendant leur montée en puissance.

2) Plan de vente pour le développement du marché

Un plan de vente pour l’expansion du marché fournit une orientation lorsque votre entreprise se développe dans un nouveau secteur d’activité ou sur un nouveau territoire. En prime, il s’agit d’une liste de tâches et d’indicateurs pertinents qui vous aideront à réussir.

Par exemple, si vous vous implantez sur un nouveau territoire, voici quelques tâches à cocher :

Augmenter les effectifs
Préparer la formation des nouveaux représentants
Étudier les marchés régionaux et la concurrence
Déterminer des objectifs précis en termes de chiffre d’affaires et de volume
Certains indicateurs vous permettront simplement de savoir si vous avez accompli la tâche (par exemple, avez-vous créé du matériel de formation supplémentaire axé sur votre nouveau territoire ? Oui ou non), d’autres nécessiteront des repères quantitatifs (tels que des objectifs liés au chiffre d’affaires).

3) Plan de vente d’un nouveau produit

Cet exemple de plan de vente est parfait lorsque vous vous préparez à lancer un nouveau produit ou une nouvelle gamme de services. Lorsque vous créez un plan de vente pour un nouveau produit, l’objectif est de générer des revenus à partir du nouveau produit. Par conséquent, le plan fournit des étapes et des conseils pour intégrer le nouveau produit dans vos processus de vente et votre argumentaire.

Pour bien faire, vous devrez :

Effectuer une analyse de la concurrence ✅
Déterminer l’impact du nouveau produit sur votre marque et votre position sur le marché ✅
Travailler avec le marketing produit sur l’argumentaire ✅
Identifier les prospects et les clients pour lesquels le nouveau produit sera pertinent ✅

4) Plan de développement commercial

Avec un plan de développement commercial, vous pouvez vous concentrer sur l’utilisation des connexions et l’établissement de relations pour attirer de nouveaux clients potentiels. Dans ce type de plan, vos activités consisteront à établir des réseaux, à parrainer des événements, à assister à des conférences sectorielles et à effectuer une prospection à froid.

Mais comme pour tout plan de vente, vous devrez également déterminer quels sont les indicateurs clés de performance les plus pertinents.

Un exemple : vous êtes exposant à une grande conférence sectorielle. Vos indicateurs clés de performance peuvent être axés sur le nombre de badges que vous scannez, le nombre de rendez-vous fixés et le nombre de rendez-vous de suivi demandés.

En ce qui concerne la prospection, vous suivrez le nombre de prospects qui vous ont répondu, qui ont pris rendez-vous et qui répondent à vos critères de qualification afin de mesurer votre succès.